【國際政經瞭望】科技巨頭數位廣告壟斷行為研析——以Google為例
曾嘉怡 (2023/09/08) 《台經月刊第46卷第9期》
2021年Google的全球網路業務營收約317億美元，在獲取天價利潤的同時，Google面臨的是各國政府與組織對其數位廣告壟斷行為的各種控訴。實際上Google在數位廣告市場中兼具買方、賣方和拍賣商三方角色，透過在廣告技術產業占據主導地位取得巨大影響力，毫無疑問Google具有收取高額廣告費用與議價的能力。即便美國司法部已針對壟斷關鍵數位廣告技術的措施正式起訴Google，美國政府與Google仍尚須花費數年時間進行法律攻防。
2023年1月美國司法部(Department of Justice, DoJ)與加州、紐約州等八個州，因Google違反《休曼法》(Sherman Act)第1條和第2條，壟斷「廣告服務供應鏈」(Ad Tech Stack)，而對其正式提出民事反壟斷訴訟。訴狀表示在過去15年裡，Google利用收購行為壓制廣告競爭對手，及透過市場優勢迫使廣告發布商(Publishers)和廣告商(Advertisers)使用其廣告服務等反競爭與排他性手段，鞏固其在數位廣告市場的主導地位，致使美國政府支付過高廣告費用。
無獨有偶2023年6月歐盟執委會(European Commission, EC)亦初步認定Google扭曲廣告技術產業(Adtech)競爭機制，違反歐盟《歐盟運作條約》(Treaty on the Functioning of the European Union, TFEU)第102條禁止濫用市場支配地位的規定，質疑Google偏袒旗下線上展示型廣告服務，損害其他廣告技術產業競爭對手、廣告商及廣告發布商的利益，違反市場競爭。歐盟執委會認為行為補救措施可能無法有效阻止Google持續擴大的市場主導地位，只有強制拆分其部分業務才能解決壟斷問題。
除美國司法部與歐盟對Google廣告業務不滿以外，美國最大報業集團Gannett亦於2023年6月向紐約聯邦地方法院提起訴訟，控訴Google及其母公司Alphabet操縱廣告發布商買賣數位廣告的方式，導致廣告發布商和Google廣告技術競爭對手的收入大幅減少，Google卻享有高額壟斷利潤。Gannett認為Google控制90%的發布商廣告市場，且Google數位廣告的主導地位是以廣告發布商、讀者和其他人的利益所換取。
線上網站的收益依賴其銷售數位廣告空間的能力，一如報紙、廣播和電視台以張貼、播放廣告來創造最大利潤。數位廣告的銷售與傳統廣告不同，如今的數位廣告使用廣告技術工具和自動化交易，在短短幾秒內便能進行大量買賣，已不再是曠日費時的廣告合約談判過程。2021年Google的全球網路業務營收約317億美元（約新台幣9,349億元，附注），在獲取天價利潤的同時，Google面臨的是各國政府與組織對其數位廣告壟斷行為的各種控訴。本文將整理Google是如何利用旗下的廣告服務業務及廣告技術工具壟斷全球數位廣告市場，研析其壟斷行為以供國內廣告產業治理參酌。
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