【專題探索】逆境衝擊下品牌企業的內部轉型與質變
王樂知 (2022/06/09) 《台經月刊第45卷第6期》
世界正以飛快猛勁的速度加劇改變，未來局勢走向已然超越想像，不僅影響了品牌企業的經營模式與溝通策略，連帶企業內部隱而未現的挑戰也在多方衝擊下逐漸萌發。當外在環境變化愈發難以掌握，企業就更需從內整備、扎穩品牌基盤，才能在挑戰隨機出現時從容應對。現今品牌企業開始正視品牌內化及組織轉型議題，以品牌思維導入、溝通機制建立及跨部門合作突破內部橫向與縱向限制，為自身帶來從質變到量變的轉骨機會。
品牌內化型塑無可取代的競爭優勢
品牌作為企業重要無形資產，往往被認知為由消費者第一時間感知到的觸點堆砌而來，故企業總側重品牌外部形象發展，而忽略型塑品牌的另一關鍵―品牌內化。完善的品牌發展應內外兼備，不只外部客戶需經營，內部客戶―每一位員工也同等重要，他們所代表的正是品牌價值能否由內而外體現的重要象徵，能間接或直接地影響客戶所接收到的品牌體驗。
成功的品牌內化透過組織內部課程與活動，讓員工理解品牌願景及核心精神，同時傾聽員工需求和期待，打造雙向機制凝聚共識，型塑全體認同的企業文化，最終讓員工在工作中體現品牌精神，以傳遞給消費者符合品牌價值的一致性體驗。
美國Aberdeen Strategy and Research調查顯示，積極經營品牌內化的公司，顧客忠誠度提高233%，企業年營收增長26%，可見品牌內化對於企業營運有不容小覷的影響力。另一方面，藉由品牌內化塑造出的企業文化，是競爭者無法模仿的差異化優勢，不只助於企業留才，更有利吸引志同道合的優秀新血加入，為品牌注入創新驅動力。
全球品牌企業內化發展趨勢
（一）以品牌作為組織驅動核心
過去企業普遍認為品牌僅是行銷溝通的一環，與商業策略脫鉤，故無法藉由品牌實質協助企業成長。隨著全球品牌企業對於品牌資產的重視程度逐漸提高，企業開始從商業思維轉向品牌思維，品牌策略成為商業模式核心，驅動組織各方面發展（圖1）。
圖1 品牌化組織演進
許多國際品牌早已朝品牌驅動業務發展，如Nike創新且鼓舞人心的品牌文化是企業核心驅動力，引領各部門乃至每位員工的發展都扣合品牌精神，故無論是在產品開發、代言人策略、門市溝通及數位行銷上，都呈現一致的品牌體現。
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