【產業動態SNG】節慶活動對地方觀光產業之影響
柯瑞鈴 (2017/04/20) 《台經月刊第40卷第4期》
觀光旅遊業為21世紀最亮眼、最具潛力的產業，對全球GDP與就業機會貢獻卓越，被各國視為重點產業之一。為創造更多的外匯收入，世界各地皆積極投入發展觀光硬體設施、建立友善好客之旅遊環境、創新求變，以求吸引更多國外旅客前來旅遊觀光。
聯合國世界旅遊組織(The United Nations World Tourism Organization, UNWTO)公布2016年全球國際觀光客人數成長3.9%，達12億人次，較2015年成長4,600萬人次，旅客人數最多的前三個區域分別是歐洲、亞洲及亞太地區、美洲。在這炙手可熱的觀光市場中，主題鮮明的城市節慶活動常成為地方意象的指標，甚至成為城市的品牌，每年屬於常規性的大型節慶活動就達百萬種，如享譽全球的英國愛丁堡國際藝術節(Edinburgh International Festival)、澳洲雪梨燈光藝術節(Vivid Sydney)、德國慕尼黑啤酒節(Oktoberfest)及日本京都祇園祭等；透過節慶、展覽及博覽會等大型活動的舉辦，提供城市舞台展現文化與地方特色，並在最短的時間內讓各界目光聚焦，據此提升當地的知名度與形象、促進地方產業經濟繁榮及建立自我品牌。
台灣的節慶繽紛多采，各具有相當的獨特性與豐富的文化內涵，且與一般大眾生活息息相關，我國交通部觀光局自2001年起將節慶活動定位為推廣國家觀光產業發展主要方式之一，開始提倡「台灣地區十二大節慶」，希望藉此廣招國際旅客參觀體驗台灣特有的民俗節慶活動，提升觀光客倍增的目標，將台灣文化及人文特色推向國際舞台，帶動觀光產業的躍升。更於2004年起以台灣人文與文化特色作為主要觀光行銷主題，將節慶活動內容區別為六大類（圖1、表1），力推節慶活動發展計畫，節慶活動至此就更加蓬勃發展。鐘政偉、黃婕雅(2014)研究中曾提出地方政府為提高城市知名度、競爭力與形象，在節慶活動中扮演領導者及推動的角色，並透過節慶活動的產品化加以行銷推廣及宣傳，成功吸引更多國內外旅客、投資者或企業前來。因此本文將先談及台灣觀光產業的發展現況，並以2013年「黃色小鴨在高雄」及「2016台灣燈會在桃園」為例，說明地方政府在舉辦各個節慶活動中為城市帶來的經濟效益，藉以從中提取節慶活動舉辦成功之關鍵。
圖1 台灣節慶活動分類
表1 台灣民俗節慶主要項目表
節慶活動
節慶活動非現代的產物，早在古埃及時期，每年會舉辦多場大型的節慶活動供民眾參與，如同Allen, O' Toole, McDonnell and Harris (2002)所提，節慶活動是人們為了紀念、慶祝生命中重要時刻，或是為了達到特定的目標，而特別設計出來的獨特儀式、典禮、演出和慶典。因此，代表節慶在人類生活中扮演極為重要的角色，並且隨著人們收入和休閒時間增加，各種重大節慶活動也因應而生，並各具有生活上的價值及歷史上的意義。而節慶活動也因規模大小、內容及區域等不同，而有不同的節慶活動屬性。節慶的屬性包括：開放大眾參與、固定舉辦地點、具特定主題與時間、事先計劃、有組織運作與經費配合、非例行性的特殊活動等(Getz, 1991)。
台灣觀光市場發展概況
依據交通部觀光局至2015年為止的統計，我國觀光收入達新台幣4,589億元，排名全球24，成長率達3.41%，占GDP百分比為2.75%。從2004年交通部觀光局提出以節慶活動作為國際觀光市場行銷主軸起，國際旅客來台人次逐年成長，從2004年2,950,342人次增加至2016年10,690,279人次（圖2），均呈正成長趨勢；2016年以觀光為首要目的人次7,560,753人，占來台總人數比率70.73%（圖3）。
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