【專題探索】開創城鄉新藍海——從舉辦大型活動出發
葉育翰 (2008/01/11) 《台經月刊第31卷第1期》
從差異化的特色中發展新藍海策略
隨著2008年北京奧運會開始，緊接著2009年高雄世界運動會及台北聽障奧運會、2010年上海世界博覽會、2010/11年台北國際花卉博覽會、2012年南韓麗水世界博覽會等超大型特別活動陸續登場，再加上其所衍生出來之週邊宣傳活動、會議展覽及各地原本長久盛行的傳統節慶活動，亞洲地區即將成為各式大型活動舉辦之興盛區域及全球焦點。根據Mintel(2005)報告指出，由於世界各大運動賽事、節慶活動、博覽會、會議展覽等各類型活動市場正蓬勃成長，「活動觀光」已成為全球觀光客最新的一種旅遊型態。觀光客一方面可感受到特定活動所帶來之現場愉悅氛圍及所傳達之教育意義，另一方面更體驗到各地城市或鄉鎮所呈現之獨特風貌。例如每年3月中旬在西班牙瓦倫西亞市所舉辦之火節「Las Fallas」，在短短五天活動中便吸引平均300萬名觀光客參觀此盛大文化慶典活動；而於2005年日本愛知縣所舉行之世界博覽會更吸引約2,205萬人次參觀。這項大型活動除成功打響愛知縣區域名聲外，更為國際關係、經濟、技術等方面帶來許多貢獻（泉真也、福川伸次等，2007）。
為了獲取這些大型活動帶來的利益，各國無不加緊腳步發展其優勢，努力促成大型活動在其國內舉行。而且發展的思維也從以往國家發展角度，漸漸演變為從城市或區域的角度來開創利基市場。有鑑於此，各國城市及地方單位皆極力找出其差異化特色及定位，發展各自的藍海策略。其中透過舉辦大型活動來凝聚城市發展方向及目標，形塑地方特色，開拓全體民眾視野，已成為各國城市相當重視的策略應用。希冀藉由吸引更多觀光客及投資客入主，進而促進地區經濟發展。本文首先探討城市行銷之重要性及界定活動之定義範疇，其次分析舉辦大型活動對於地區所帶來之效益，接著透過國外利用各式活動來行銷城鄉之案例作為借鏡，檢討我國城鄉目前現況，最後針對我國未來發展活動產業提出相關建議。
城市／地區行銷之重要性
對於城市經營管理者而言，城市的行銷競爭就如同企業的產品行銷競爭一樣的激烈。以往「行銷」的概念常應用於商業促銷、企業形象、社會運動等，若用於地區經營管理領域，則是為突破地區發展困境，獲得全面認同，進而促進地區成長的策略作為（施鴻志，2000）。城市行銷即像一套以居民、企業、遊客及其他觀光客的需求為考量的城市活動，透過考量顧客及市場中心經營的管理概念，發展出一套城市經營模式(Berg, 1990)。另外，Bramwell(1998)也指出城市行銷是將城市當作一產品並運用行銷策略去滿足目標使用者之需求。而城市行銷之目的除可創造城市經濟發展外，更可改善城市形象。在相關學理中，Kotler等人(1993)曾建構出地區行銷層級理論（圖1），其重點是將地區定位成一市場導向之企業，而地區未來之發展及願景則視成一可引吸人的產品，藉由強化地方經濟建設，考量其優勢、劣勢、機會與威脅，積極有效地滿足及吸引既有或潛在之目標市場，進而行銷地區特色，以促進地區發展。而在地區行銷過程中，首要任務即是結合市民、產業界及地方政府等多方面代表參與，組成最核心之計畫群體，診斷目前地區情況及問題，建構一發展願景並規劃一系列長期行動方案。
圖1 地區行銷層級圖
而在第二層級行銷因素中，則強調下列幾點步驟：(1)地區必須先能提供基本服務（例如教育、居住品質、食宿、會議設備、遊客服務等）及完善基礎設施（例如交通運輸、街道、電信網路等），以滿足市民、產業界及遊客之期望；(2)地區必須擁有新的吸引點（包括規劃特殊活動、開發新遊憩據點、設計興建新地標或建築物、重塑文化資產等）以維持現有團體需求，並吸引新的遊客、居民及投資客進駐；(3)地區必須透過有效率的形象宣傳方案，將其特色及利基介紹給外界瞭解；(4)地區最重要的一點是需獲得市民、工商團體及政府等單位的全力支持，積極對外開放，以歡迎新來之投資單位與遊客。
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