【亞洲政經瞭望】文化美食——行銷台灣地方品牌新契機
陳貴凰、高培偉 (2019/07/08) 《台經月刊第42卷第7期》
文化美食(Cultural Gourmet)是指以「文化」觀點出發，將原屬於某一時間、地方或人物之飲食潮流，能顯現當地的生活型態與地方文化特色，經由包裝設計所發展出具深度地域性文化特色的整體餐飲體現，包含：有形與無形商品（陳貴凰，2009）。藉由不同地方特色文化包裝體現，讓平凡無奇之在地飲食（Local Food，注1）變得與眾不同，也讓美食提升到不僅是味覺享受，更能獲得其他心靈層級的感受，開創文化美食加值的餐飲服務概念（陳貴凰、黃棣華，2010）。而「台灣文化美食」定義是以台灣文化為基礎，來詮釋與包裝美食的內涵稱之；符合上述定義規範之餐飲相關業者謂之台灣文化美食產業，包含：餐飲業、食品業、觀光業等。
文化美食行銷是形象話題而已，還是真的商機呢？有助於台灣地方品牌經營嗎？
以在地飲食文化作為地方意象行銷興起
（一）飲食／美食是地方意象代表之一
透過眾多文化美食行銷個案可以發現，人們藉由當地飲食的體驗消費，來認識造訪目的地之特色與文化，進而在腦海中烙下深刻記憶，成為地方意象(Place Image)或觀光旅遊目的地意象(Destination Image)符號。例如：台南的虱目魚湯、台中的珍珠奶茶等，後者甚至已變為「台灣意象」代表之一。另外，在台中的產業品牌經營，例如：大雅「三風製麵」以在地生產小麥、蕎麥、香蕉推出小麥茶、蕎麥麵與香蕉麵，而后里「星月大地休閒景觀園區」（以下簡稱星月大地）結合在地盛產的花卉、水果，來推動文化美食行銷，是值得鼓勵之處。
（二）當地飲食意象來行銷地方品牌
「在地飲食」被視為一個國家／區域／城市意象的特色代表，國際觀光客常見透過舌尖體驗來認識旅遊目的地，可活絡增進當地經濟發展（陳貴凰、李承宇、吳政和，2019）。在台灣以飲食意象執行地方品牌行銷的作為，包含：經濟部在1989年起提出「一鄉鎮一特產」(OTOP)的發展目標，又2009年政府規劃「台灣經濟轉型行動方案」時，將「美食國際化」列為十大重點服務發展項目之一，2010年起執行「台灣美食國際化行動計畫」，在產官學攜手努力推廣「台灣美食」，逐漸打出品牌，成為台灣意象之一，吸引觀光客來台（注2）。同時，結合綠色餐飲的意識，傳遞「食當季、用在地」消費價值，已逐漸成為文化美食行銷的核心元素。例如：「星月大地」以在地特產火龍果花苞入菜的「夜幕仙子燉烏雞」，就能成為一道必點的在地名菜，吸引觀光客為它專程來外埔、后里消費，並協助解決火龍果產季生產過剩之問題。
（三）地方品牌的價值來自文化美食的體現
品牌是要被經營出來的，非只是個名稱或圖騰，地方品牌更必須與在地的生活文化做聯結，品牌方能立足生根。而「文化」是飲食的靈魂，透過文化表徵詮釋，將「飲食文化」中「美食文化」翻轉，昇華成為「文化美食」，以文化為基礎的故事串聯，來發展「話文化」、「賞美味」的新飲食體驗。藉由「說菜」、「演菜」的活潑新餐飲服務體驗行銷，以增添非去不可的記憶點，進而達到舌尖經濟的可持續性發展之目標（陳貴凰、李承宇、吳政和，2019）。
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