【亞洲政經瞭望】台灣在新興中階市場的策略分析
莊惟傑、曾俊洲 (2010/04/05) 《台經月刊第33卷第4期》
以價值的觀點探討新興中階市場
新興中階市場已被大家所重視，政府及廠商也希望在擬定相關市產策略能取得先機，但是目前探討的觀點大多是從市場機會或競爭策略切入，本文「台灣在新興中階市場的策略分析」在探討的觀點上，以價值創造為核心從客戶價值及廠商的價值兩種不同角度的觀點來分析價值來源，並以環境機會的探索找出中產階級的商機所在，最後根據台灣本身的優劣勢作SWOT分析，並提出策略建議（圖1）。
圖1 以價值創造的觀點分析新興中階市場
價值創造的基本思維
企業的營運策略最終目的不外乎是創造價值，並達到客戶的需求而獲利。而客戶與廠商心中的產品價值，往往有不同的想法及觀點，以下本文將探討這兩者之間的差別。
（一）價值的來源
價值的創造一般而言，價值之涵義大致可將其分為三類，分別敘述如下：(1)使用價值(use value)：能達成使用、工作或服務等性質與品質用途的價值；(2)吸引價值(esteem value)：物品的外觀性質及其特徵能夠引起人類產生占有慾者，此種物品具有稀有性，如鑽石屬於此類，此價值與生產成本並無特定之固有關係，因此亦可稱為貴重價值；(3)成本價值(cost value)：物品在生產過程中所需之勞務、物料及其他製造費用與銷售費用等之總合。
而從供給者及需求者的角度來看可分為客戶價值與產品價值，這是兩個不同觀念、不同角度的問題，其中產品價值是從製造商的觀點來看價值，因此價值創造的重點是不斷的研發及技術的創新，追求更好、更多功能的產品。客戶價值是從客戶心中的觀點來看個人心中主觀的價值，兩者之間必然有不同處，而這也是值得加以探討的有趣現像。其中產品價值比較偏向於成本價值，客戶價值比較偏向於吸引價值，而兩者共同的價值在於使用價值。
（二）客戶價值與產品價值何者重要
台灣企業在產品價值創造的部分具有優勢，客戶價值補捉的部分卻是非常缺乏，但是也有少部分成功的案例，液晶電視瑞軒的品牌VIZIO就是其中一個代表。放眼全球知名大廠，客戶價值創造的最好案例之一就是Apple，其所推出的產品ipod或iphone在當時並不是最新的科技或原創性的技術，卻能補捉到客戶的需求。以下我們將以幾個例子來說明客戶價值與產品價值何者重要。
（三）日本以產品價值創造為優勢
以產品價值創造為優勢最具代表性的國家為日本，日本企業在產品價值創造的部分具有優勢，日本廠商在創造價值的部分做得非常好，能做出非常優良及功能卓越的的產品，但是在客戶價值的創造上卻不如歐美廠商。除了科技之外，日本政府似乎已注意到客戶價值的重要性，日本科技政策也慢慢的在探討這個問題，因為日本已經有相當多的經驗在於，即使是好的產品不見得能為公司帶來價值，例如個人電腦、DVD Player、電視等等。
（四）VIZIO從美國市場賺取大部分的利潤
以TFT-LCD產品的例子來說明客戶價值及產品價值這件事，日立與Panasonic都投入相當多的資金及人力在TFT-LCD電視的技術研發，但結果是VIZIO成為美國市場占有率最高的品牌。VIZIO在2007年第一次成為北美銷售冠軍，而之後的2009年第一季，VIZIO再度超越了SAMSUNG、SONY，並在第二季繼續穩坐銷售冠軍。VIZIO所做的只是購買零件來進一步組裝而已，而日立與Panasonic投入大量的研發，最後日立與Panasonic並沒有在顯示器產業賺取太多的利潤，VIZIO卻從美國市場賺取大部分的利潤。這是因為以TFT-LCD而言，大部分的美國顧客認為VIZIO的產品品質已足夠，他們願意支付少一點的價格並購買他們心中認為已足夠滿足需求、達到客戶價值的產品。
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