【亞洲政經瞭望】視聽市場轉型下電視購物之商業模式——以日韓為例
梁曼嫻 (2019/12/09) 《台經月刊第42卷第12期》
電視購物歷經網路與數位匯流時代，全球雖持續維持市場量能，部分區域甚至有節節升高趨勢，但電視媒體生態轉變造成市場改變之事實，對早期「以電視為媒介，集宣傳、組織銷售為一體的社會商業性服務活動」（注1），閱聽眾透過節目下單獲取送貨到府的通路服務，在科技影響與網路通路結合後，於臉書、YouTube等社群媒體平台合作直播銷售商品，或藉著串流影音平台進駐OTT平台銷售，通路布局發展多元轉為競爭多變，整體經濟量能與其商業模式轉變息息相關。
傳統電視購物頻道主要參與者面對影視生態之改變，無線、有線及衛星電視與網路電視市場此消彼長，加上電視收視族群習慣改變，串流影視平台、多媒體平台之新進業者加入搶奪不同收視族群，競爭上無論強調維持垂直整合，或以水平管制措施來維繫電視產業之經營，市場結構對電視購物造成影響，通路的改變促使業者不得不面對市場挑戰、尋求轉型。以下就亞洲電視購物產業最受關注的兩大先進國家日本、韓國之市場轉型做商業模式分析。
日本電視購物頻道產業現況
以日本為例，電視購物營運模式分為專營電視購物頻道之行銷、電視購物營運商購買電視節目時段之行銷，以及電視台自營購物節目之行銷等三大類型。經營第一類電視購物業者：Jupiter Shop Channel和QVC Japan，前者已經展開直播形式，並朝向24小時的播放機制。第二類的電視購物則是企業向電視台購買時段，播送購物節目內容，此類業者包括Oak Lawn Marketing、Japanet Takata、電視購物研究（テレビショッピング研究所）等企業，其他尚有日本各大電視台如日本電視台（日本テレビ）自製之購物節目(Mayonez, 2019)。
根據日本通信販售協會(Japan Direct Marketing Association, JADMA)數據，2017年日本直接販售產值規模約7兆5,500億日圓，較上年度增長8.8%（附圖），2014年一度跌落谷底，自2014年起則逐漸成長，近十年平均增長率為6.9%。數據報告顯示日本市場趨勢包括B2B (Business to Business)和商場固定銷售，而電視購物訂單受到24小時媒體特別頻道播放之助長，成績亦有增長。
附圖 日本媒體直銷市場規模趨勢
日本通信販售產業通路營銷比例由高到低依序為(Mayonez, 2019)：網路行銷(22.1%)、型錄行銷(20.4%)、傳單DM行銷(14.5%)，電視購物則位居末次(11.8%)。
數位經濟時代下面臨之衝擊與轉型
據「平成30年情報通信白皮書」，日本眾多產業已朝資通訊(ICT)開發市場新領域，日本透過聯網服務產值在2017年度高達2兆5,613億日圓（比2016年增長1.2%），從網路內容交易類別來看，購物網站、拍賣網站、雲端運算等管理服務已成為目前發展最大趨勢，從2010~2017年成立之公司數量不斷攀升，除了2012年營業額一度下滑，日本網路服務在公司數量及產值皆有向上增長趨勢。電子商務市場逐年增長下，2017年整體市場規模達到16.5兆日圓，電子商務化率5.79%。尤其日本C2C電子商務市場急速成長，2017年網路拍賣市場規模為1兆1,200億日圓，其中C2C的市場規模推估為3,569億日圓，由此可見日本媒體通路之變化迅速。
日本電視購物產業新商業模式
日本電視購物市場前四大企業，依據2014年營業額顯示分別為(Mayonez, 2019)：Jupiter Shop Channel（1,394億日圓）、QVC Japan（963億日圓）、Japanet Takata（415億日圓）以及Oak Lawn Marketing（265億日圓），觀察近年商業模式及公司發展之轉變，可分析日本電視購物產業趨勢。
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