【亞洲政經瞭望】數位平台於當代媒體和廣告市場之影響——以澳洲《數位平台調查報告》為例
鄭雅心 (2020/12/09) 《台經月刊第43卷第12期》
鑒於近年來數位平台大幅改變當代社會面貌，牽動商業環境趨勢，為瞭解數位平台商業模式對於市場競爭、消費者和社會的影響與意義，2017年澳洲總理史考特‧莫里森(Scott Morrison)依據《2010年競爭與消費者法》(Competition and Consumer Act 2010)第95H (1)條，指示澳洲競爭與消費者委員會(Australian Competition and Consumer Commission, ACCC)調查數位平台對媒體和廣告市場的影響，而最終調查報告《數位平台調查報告》(Digital Platforms Inquiry - Final Report)（以下簡稱《報告》）於2019年7月出爐。
ACCC調查範圍主要包含網路搜尋引擎(online search engines)、社群媒體平台(social media platforms)和其他數位內容集成平台(digital content aggregation platforms)等三大類數位平台，惟考量影響力、規模及業界意見等，ACCC將調查對象進一步聚焦於Google和Facebook兩大數位平台。
透過此調查，ACCC將探討以下兩大主題：其一，數位平台對於媒體和廣告市場競爭之影響，其中涵蓋廣告商、媒體內容創作者和消費者三大市場角色；其二，數位平台對於新聞業之影響，包括商業新聞永續發展、新聞消費及新聞內容品質等。本文擬重點彙整ACCC於《報告》中的調查結果與建議，期許為我國未來數位平台監理政策提供參考依據。
數位平台的市場力量
Google和Facebook的商業模式，簡言之，即利用消費者的注意力和數據來銷售廣告機會。尤其是大量且豐富的數據，使其得以提供高度針對性或客製化的廣告服務，進而強化其市場力量（market power，注1）。兩家業者的數據蒐集和廣告業務皆不限於自身營運平台，例如Google可透過Android手機系統獲取用戶資訊，兩者均能在其他第三方網站和App上銷售廣告。
據ACCC分析評估，Google在澳洲的一般搜尋服務和搜尋廣告服務具備顯著市場力量；Facebook的優勢領域則在社群媒體服務和廣告展示服務，且兩家業者在商談新聞媒體業務方面擁有強大的議價能力（附表）。
附表 Google和Facebook在澳洲媒體及廣告服務的優勢領域
儘管澳洲法律並無明文禁止企業具備顯著市場力量，惟此類企業只須限制或破壞對手的競爭能力，便能維持或提升自身市場地位，從而阻礙市場競爭。以Google和Facebook為例，兩家業者能透過守門人(Gatekeeper)的身分影響和進入多個市場，且由於Google和Facebook能決定消費者觀看哪些內容及內容優先順序，並握有制定旗下服務使用條款的權力，兩家業者得以從中操作，維持自家業務的優勢地位。
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