【專題探索】超出認知與想像的品牌經營
陳音如 (2015/11/20) 《台經月刊第38卷第11期》
「21世紀，企業間的競爭差異將唯有品牌而已」是美國財富雜誌的經典名言，顯示出品牌將是企業營運重要的經營策略。在時代的巨輪不斷往前推進之際，品牌經營，歷經數個階段，目的從建立識別、區隔市場、突顯價值，到服務消費者、創新體驗、甚至無所不用其極讓品牌不斷出現在消費者生活中，藉以創造消費者對品牌的黏著度。
哈佛商學院校聘教授麥可‧波特(Michael E. Porter)認為資訊科技已經掀起第三波浪潮，相較於前兩次浪潮（注1）只是提升生產效率不同的是，第三波浪潮迎接的是物聯網時代，藉由智慧型裝置愈來愈普及，已經超越電腦成為個人接入物聯網最主要的入口，科技的變革將為人類帶來全新的生活方式。因此，品牌也必須和這種生活方式緊密連結，一旦失去連結，品牌將失去競爭的活力和創新的能力，因此品牌的經營也將有更多元、全新的變化，甚至超乎我們有限的經驗及想像。
品牌發展進程四個階段
品牌的經營歷經幾個階段的發展，其成因、品牌重視的方向及經營方式皆有所不同（附表），以2014年Interbrand中國區的策略負責人兼任上海總經理姚承綱所提出的品牌發展進程四個階段為例，可以貼切說明品牌進化的過程。
附表 品牌各階段摘要表
（一）第一階段：品牌識別時代
起因於商品數量不斷增加，品牌的目的是要建立識別、區隔市場、創造差異化，以便對消費者建立品牌的認知度，此一時期是廠商對消費者單向溝通，將品牌訊息教育給消費者。
（二）第二階段：價值的時代
企業開始了解品牌是有價值的，是企業的資產，因此開始重視品牌，並且提升品牌在公司經營決策時的重要性。另一方面，企業也意識到消費者的重要性，了解品牌同時也是消費者對產品的認知、認同，因此開始重視消費端的回饋，品牌操作的方式演變為雙向溝通。
（三）第三階段：體驗的時代
網路資訊掀起革命的浪潮，智慧型手機開始普及，行動載具出現，企業的品牌價值排名出現變動，以Interbrand對國際百大品牌進行的品牌價值排名來看（圖1），2012年以前可口可樂仍然穩坐第一名的寶座，而蘋果在2010年以前，十名內的榜單還不見蹤跡，但是在2011年先是衝入第八名，2012年已經超越IBM、Google站上第二名，自2013~2015年，可口可樂退居第三名，前兩名已由蘋果、Google包辦。
品牌策略、體驗行銷、跨界合作、數據應用、個人化服務、物聯網、顧客關係、創新經營、行銷推廣、品牌價值
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