【產業動態SNG】客製化旅遊新趨勢——線上旅遊業
黃柏偉 (2017/10/20) 《台經月刊第40卷第10期》
隨著科技的普及和國民經濟水平的提升，一種新型態的「線上旅遊服務公司」(Online Travel Agency, OTA)在美國與中國已率先開始發展，進而吸引全球業者爭相角逐這塊新型態的國際市場。而OTA的特徵之一，為提供傳統套裝行程「碎片化」的服務。從出國需要的國際航班，到抵達目的地後的飯店、交通運輸，透過線上系統整合的方式，讓使用者能快速取得資訊並分別訂購，讓規劃行程兼備效率與樂趣。
在這波OTA產業迅速竄起的浪潮中，我國在國內旅客出國(Outbound)及國際旅客來台(Inbound)之需求逐年攀升的趨勢下，亦開始出現些許新創團隊投入市場，如KKday、HelloWings Budget、Fungogo等。這些業者受惠於網路原生的商業模式與營運過程沒有物流的需求（或是很低），在進軍國際市場提供服務時，只需在網站上推出多國的語言版本與不同幣別的收費服務，便可迅速拓展國際業務，並非一定要在各國成立分公司才能為該國民眾提供旅遊服務，因此更容易提供跨國的旅遊服務。
OTA發展趨勢
過去的十年中，社會大眾在搜尋和預訂旅行交易的方式已經改變，而根據國際市場調查公司Phocuswright (2017)的推測，這種行為轉變與因行動裝置普及而興起的線上旅遊服務公司模式之興起息息相關。OTA所提供的服務，從出國需要的國際航空航班，到抵達目的地後的酒店、汽車、公共運輸，透過系統整合的方式，讓消費者能在任何地點快速取得資訊並訂購票券及相關服務，安排自己專屬的行程。由於其便利、即時的服務，在OTA模式相繼推出後，線上旅遊業之市場便迅速成長。根據Phocuswright (2016)對於全球線上旅遊業的統計數據，在過去五年中，全球線上旅遊業的營業收入逐年成長。值得注意的是，透過行動裝置經營OTA的收入成長幅度更為驚人，2015年約有1/4的OTA收入為行動裝置所締造。
儘管國際間已有市調公司開始針對近年興起之OTA產業進行相關調查與統計，我國政府尚未對此有明確定義，亦無相關統計資料，故以下將引用我國電子商務領域自媒體「跨境電商―大航海探險隊」歸納OTA的四大營運模式，並對其各種分類進行介紹（表1）：
表1 線上旅遊服務公司類型
（一）線上旅遊服務公司
1.代理模式
此種模式為透過OTA幫飯店把房間賣出後，再從飯店端分潤，在此模式下，網路旅行社可抽得約15%之利潤。此外，代理又可分OTA先收款（如agoda），或是入住才收款（如Booking.com）兩種，若採入住收款，旅客可再節省線上刷卡手續費。
2.批發模式
此種模式為透過OTA先將房間買斷，再轉手賣給旅客，須自行承擔賣不掉的後果，因此風險較高，但也意味著可向旅館業者拿到更低價格，若成功轉賣則利潤更高。值得注意的是，OTA常採用模糊銷售的方式，例如隱蔽飯店名稱，僅以超低價格至網路上促銷，才不會打亂該飯店原先之行情，中國之攜程特賣酒店即屬此類。
（二）旅遊搜尋網
旅遊搜尋網的獲利來源主要來自廣告費，例如美國Priceline與Expedia是全球最大的網路旅遊集團，也是Google早期最重要的廣告客戶之一。Priceline一年營收約為新台幣1.6兆元，即需支付搜尋引擎約600億元的廣告費，負擔沉重。為了避免此狀況，業者便推出旅遊類垂直搜尋引擎，希望降低對一般搜尋引擎或社群網站的廣告依賴。代表性業者包含：中國「去哪兒網」、美國「KAYAK」，以及我國「ezTravel易遊網」、「Funtime」等。
（三）UGC社群
台灣的「背包客棧」即屬於使用者原創內容社群(User Generated Content, UGC)社群之案例，但該社群網站較缺乏與銷售商品的連結。而其他知名的國際業者如：美國「tripadvisor」、中國「螞蜂窩自由行」等，多以廣告收入為獲利來源，也有部分的UGC網站內建銷售功能或轉往外部連結再行抽佣等模式，提供民眾可線上購買的便利服務。
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