林家逸（2023/06/05） 《台經月刊第46卷第6期》
數位浪潮下誕生的原生新創企業如Uber、Airbnb、Spotify等，以新商業模式及鮮明差異的品牌定位在市場中快速崛起，成功吸引許多成熟企業投入數位轉型，期望複製其成功模式。數位轉型的風潮亦在國內興盛，然而推動前，需認知轉型始由具體技術、工具，終於經營思維與模式吸納新科技後的轉變，而促使轉變的關鍵在於是否建立以資料數據為中心的決策機制，其重要性對B2B業者未來發展可能更為關鍵。
當大眾消費市場進入20世紀下半葉，品牌逐漸成為形塑企業內部共識、建立市場定位，向外傳遞無形情感價值的總合象徵，也是企業各事業體營運的驅動核心。隨著每次科技出現突破性進展，企業與消費者接觸互動管道也更加多元，例如1990年代網際網路問世，電腦即由專業領域逐漸普及至一般大眾，行銷則逐漸跳脫傳統電視廣播，透過網際網路跨越時空面對全球消費者行銷，又如社群平台與智慧裝置在十餘年內大規模普及，市場生態由品牌商單方面傳遞，轉為民眾與企業雙方互動的模式。
綜觀過往，科技進步的同時多半帶動品牌行銷手法與內涵的轉變，如初始行銷僅著重如何廣告銷售產品，以產品規格與功能性為主，之後著重契合消費者情感與價值觀等訴求，最近ESG議題等企業社會環境責任議題也成為品牌行銷的主要訴求。
在學理層面，品牌行銷大師科特勒(Philip Kotler)，便整合目前發展中的新興科技領域，在行銷學理基礎上提出「行銷5.0」一詞，該論述奠基市場品牌行銷定位與溝通理論，並著重於建立品牌與新科技之間的連結及認知態度，這些未來科技如人工智慧、感測技術、機器人、混合實境與物聯網等。例如疫情前後線上影音串流品牌網飛(Netflix)使用大數據分析與AI推薦用戶感興趣的內容，由此我們可猜測應用新興科技定位潛力客群並為個體量身打造產品服務方案的策略模式，將逐漸普及至各領域並成為下一階段的行銷主流。
觀察B2B及B2C品牌數位工具投入差異，發現B2C品牌對數位應用態度較開放；此外，B2C品牌投入數位工具較B2B更多元，且創造的效益也較顯著，尤其在建立形象、精準行銷、蒐集個人化資料等面向。
品牌企業對科技工具的適應與應用挑戰
新興科技創造新市場及商業生態環境，每當此時都催生一批「數位原生企業」如Uber、Airbnb、Spotify等，這些企業以新商業模式及鮮明差異的品牌定位在市場中快速崛起。而他們的成功經常對許多成熟品牌業者帶來啟發，國內近年報章電子媒體常見產官學機構宣布數位轉型藍圖規劃，便是期望透過導入新事物，對品牌與企業創造新成長動能。
深究訴求科技的創新行銷手法其實行之有年，國內業者也十分熟稔於使用新科技進行達成傳統行銷目標，然而如何在科技潮流下洞察消費者價值觀與消費需求產生的變化，進而形成更精準的行銷溝通，仍有許多進步空間。
近20年來經濟部品牌台灣計畫持續協助國內企業由代工建立自有品牌並拓展國際市場，為了解國內品牌面臨數位浪潮下行銷策略轉型現狀，2022年就國內B2B與B2C企業進行調查，內容涵蓋：「數位工具使用現狀」、「企業營運影響轉變程度」等議題，本文將參考其結果並與國外數位轉型案例進行對比，期望釐清現況、挑戰與未來可能精進方向。
（一）疫情期間國內品牌仍穩定成長
國內品牌業者歷經兩年多疫情衝擊，相對企業整體或代工業，品牌在疫情期間仍穩定成長，這段期間品牌業者近一年（2022年）投入數位費用平均每家達新台幣133萬元，當中經費未滿50萬元的比例為42%，而投入金額超過500萬者則有5.3%，對比企業營收情況（過半未滿一億元），多數投入經費未達公司營收5%（表1）。
表1 過去一年投入數位行銷工具的費用
單位：%
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項目
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總計
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業務類別
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經營方式
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經營自有品牌時間
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B2B
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B2C
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自有品牌
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品牌&代工
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不滿10年
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10~20年
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超過20年
|
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樣本數
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190
|
110
|
111
|
189
|
80
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81
|
139
|
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不到50萬
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42.00
|
43.20
|
40.00
|
37.80
|
44.40
|
47.50
|
46.90
|
36.00
|
|
51~100萬
|
18.30
|
17.90
|
19.10
|
22.50
|
15.90
|
16.30
|
23.50
|
16.50
|
|
Nett：超過100萬
|
23.70
|
21.60
|
27.30
|
24.30
|
23.30
|
26.30
|
17.30
|
25.90
|
|
101~200萬
|
12.00
|
12.60
|
10.90
|
10.80
|
12.70
|
17.50
|
8.60
|
10.80
|
|
201~500萬
|
6.30
|
4.70
|
9.10
|
6.30
|
6.30
|
1.30
|
6.20
|
9.40
|
|
501~1000萬
|
2.30
|
2.10
|
2.70
|
3.60
|
1.60
|
5.00
|
1.20
|
1.40
|
|
超過1,000萬
|
3.00
|
2.10
|
4.50
|
3.60
|
2.60
|
2.50
|
1.20
|
4.30
|
|
不清楚／不方便回答
|
16.00
|
17.40
|
13.60
|
15.30
|
16.40
|
10.00
|
12.30
|
21.60
|
|
|
100.00
|
100.00
|
100.00
|
100.00
|
100.00
|
100.00
|
100.00
|
100.00
|
注：1.調查內容：B8.請問公司過去一年投入數位行銷工具的費用大概有多少？（包含委外與硬體設備採購等費用，不含人事成本）；B9.請問公司是否有設置專責人力管理數位工具行銷業務？
2.Nett表100萬以上者總計。
資料來源：台經院調查(2022)。
（二）部分企業已積極導入數位行銷工具
智慧行動裝置與社群平台在近十年大量深入我們生活中，因此業者數位化比重與熟練度都相當高，部分企業已積極導入新科技數位行銷工具，超過六成品牌企業普遍有經營線上通路，如品牌官網、電商通路、社群平台或Line等官方帳號，而新的數位行銷工具如直播、虛擬混合實體的展覽會議等也受業者關注，表示未來一年內規劃使用的比例分別有24.7%與22.3%（表2）。將各類工具與B2B/B2C品牌企業交叉對比，相對B2C，B2B品牌對工具投入相對均衡，而B2C投入比例與程度都相對較高，如社群粉絲經營(85.5%)、Line等通訊軟體官方帳號(74.5%)，投入的項目也較多元，如投入人工智慧聊天機器人(19.1%)，或於實體通路導入智慧貨架銷售(14.5%)等。
表2 數位工具行銷現況
單位：%
|
項目
|
目前
正在使用
|
曾使用，
現在停用
|
尚未使用，但未來一年預計使用
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短期內未規劃／不考慮使用
|
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樣本數
|
300
|
300
|
300
|
300
|
|
線上＋線下數位工具
|
95.70
|
48.30
|
74.30
|
96.00
|
|
Nett：線上數位工具
|
95.70
|
43.30
|
72.30
|
94.70
|
|
成立YouTube官方頻道並上傳產品宣傳，或公司願景等影片
|
41.00
|
4.30
|
22.00
|
32.70
|
|
即時通訊官方帳號（WhatsApp Business、LINE Biz-Solutions等）
|
59.70
|
4.70
|
10.30
|
25.30
|
|
經營社群平台粉絲專頁（如：FB、IG、Twitter）
|
70.00
|
5.00
|
6.30
|
18.70
|
|
經營專業型社群平台官方帳號（如：LinkedIn）
|
26.00
|
5.70
|
18.30
|
50.00
|
|
在線上通路（如第三方電商平台或自有官網）上架、促銷、銷售
|
63.00
|
5.30
|
8.70
|
23.00
|
|
參與線上虛擬會展活動
|
23.30
|
9.30
|
22.30
|
45.00
|
|
參加線上論壇會議
|
27.70
|
6.70
|
22.30
|
43.30
|
|
參加混合式展覽會議（同時有線上但也有實體會議／展覽）
|
35.00
|
8.30
|
22.30
|
34.30
|
|
AR擴增實境／AR導覽或AR展銷
|
4.00
|
2.30
|
18.00
|
75.70
|
|
VR實境虛擬商店（結合web購物功能）
|
1.30
|
2.70
|
16.70
|
79.30
|
|
VR實境展示間
|
5.00
|
2.30
|
16.70
|
76.00
|
|
在網頁、社群平台、影音平台投放數位廣告
|
50.30
|
7.00
|
18.70
|
24.00
|
|
開發或優化公司／品牌的App應用程式
|
15.70
|
3.70
|
21.00
|
59.70
|
|
搜尋引擎優化行銷(SEO)
|
46.00
|
12.70
|
19.30
|
22.00
|
|
人工智慧聊天機器人(AI Chatbot)，提供智慧助理、客服等自動化服務
|
13.70
|
4.70
|
19.30
|
62.30
|
|
架設或優化公司品牌官網
|
81.30
|
2.00
|
10.00
|
6.70
|
|
使用直播串流平台銷售互動
|
12.00
|
5.00
|
24.70
|
58.30
|
|
與網紅、KOL合作代言行銷
|
23.30
|
7.30
|
18.00
|
51.30
|
|
Nett：線下數位工具
|
47.00
|
15.00
|
38.00
|
89.00
|
|
電子郵件或簡訊發寄送活動促銷優惠訊息
|
41.00
|
10.00
|
12.30
|
36.70
|
|
使用爬蟲技術進行市場輿情分析
|
6.00
|
2.30
|
18.00
|
73.70
|
|
使用AI辨識進行消費人潮熱點分析
|
1.70
|
2.30
|
18.30
|
77.70
|
|
於通路中使用智慧貨架銷售（結合廣告播放、人流感知，蒐集貨架吸引的消費者行為數據）
|
9.30
|
4.00
|
17.70
|
69.00
|
|
以上皆無
|
4.30
|
51.70
|
25.70
|
4.00
|
|
勾選次數
|
660.7
|
169.3
|
407
|
1,048.7
|
注：Nett表所有線上或線下數位工具比例加總。
資料來源：台經院調查(2022)。
（三）導入數位工具之效益
了解國內業者導入新數位工具後帶來效益方面，結果顯示開發App與網紅合作行銷等，業者普遍認知對增加曝光、提升品牌形象，建立專業與信任感等，是認為投入後最主要的正面效益，此外，也幫助企業拓展與顧客互動和銷售的接觸點。進一步對比，B2C企業在建立形象、精準行銷上的獲益更加明顯。交叉對比投入企業經營型態(B2B/B2C)與投入數位工具後帶來的效益方面，B2C企業在提升公司形象(79.1%)、更聚焦消費客群(62.7%)以及蒐集高度個人化資料(53.6%)方面要高於B2B業者，而B2B業者認知投入數位工具的效益則無特別顯著突出的地方，較高的情況B2B業者認知可以帶來品牌知名度的提升、建立客戶信任感等，而對公司利潤、員工工作效率或是降低成本則比較無感（圖1）。
圖1 投入數位工具後帶來的效果
資料來源：台經院(2022)，品牌計畫調查。
（四）B2C品牌取得內部員工理解支持的程度較高
由成功企業個案與品牌學理論述，企業面對數位轉型浪潮，具體除提高面向客戶溝通互動的便利性增加外，科技帶來資料蒐集、處理與機器學習等能力的成長，將有利帶動品牌經營管理方式更深層的變革，例如願景、內部組織文化、思維等面向的改變，一如當初業者選擇由代工轉型自有品牌發展需要扭轉代工生產，訴求功能性價比的思維一樣。
關於數位工具是否引發企業決策或經營機制轉型的情況，由參考結果來看，數位投入傾向愈積極，企業內部對轉型願景、組織成員共識及構築未來新行銷策略的參與度也愈高，進一步結果與經營型態(B2B/B2C)交叉，發現B2B品牌推動上，是否取得內部員工理解支持的程度與B2C品牌存在落差（24.2%比39.1%，圖2）。
圖2 內部經營共識
資料來源：台經院(2022)，品牌計畫調查。
而數位工具後是否對營運決策產生多少影響方面，企業整體在策略規劃流程上由老闆或經營主管依據自身觀點決策的比例為55.6%，其次則是由各事業部門業務獨立推動(29.6%)，第三則是企業倚賴AI統籌規劃完成(11.1%)。
數位工具對市場拓展是否產生轉變方面，國內品牌對創新行銷與原有產品服務採取不同市場策略區隔的比例為50.0%，依據不同客群採取既有或數位策略的比例則是35.7%，第三則是因投入數位工具後發展出與原本相似但功能不同的產品服務(32.1%)。數位工具對製造生產發生的轉變上，品牌企業因推動數位轉型後，朝「即時接單，節時生產」模式的比例為35%，其次應用AI與物聯網技術將市場前後端結合的比例也有20.0%。
（五）B2C品牌相對具較強投入傾向與成果
如果將品牌依經營型態分成B2B/B2C並觀察數位工具投入差異，發現經營時間較短或B2C品牌對數位應用態度較開放，企業內部對數位投入的共識與凝聚力也較高，此外B2C品牌投入數位工具較B2B更多元，且創造的效益也較顯著，尤其在建立形象、精準行銷、蒐集個人化資料等面向。
如果從自營品牌的時間長短觀察B2B與B2C差異，經營十年內的年輕品牌對各式數位行銷工具的態度較開放，未來計劃投入使用的工具種類更多元，超過20年相對成熟的品牌，對數位工具使用持較保守態度。
推動行銷轉型可為B2B品牌創造未來跨領域經營能力，並且更容易聚焦目標客戶進行溝通行銷。如小松製造所透過在其機械設備上加裝ICT、感測器等技術蒐集相關數據資料，進一步改善產品，同時利用數據預測客戶未來需求。
從國外B2B成熟品牌洞察轉型動機與挑戰
由前述調查結果可發現面對數位轉型議題，國內企業心態跟腳步相對國外謹慎，而國內B2B業者的心態與作為相對B2C品牌更顯保守，客觀而言，B2B品牌投入轉型的動機與效益不若B2C快速明顯，如數位工具創造的大量廣告行銷效益，或是應用機器學習分析數據而產出決策的機制等。
然而由國際知名B2B品牌案例可發現，推動行銷轉型可為B2B品牌創造未來跨領域經營能力，並且更容易聚焦目標客戶進行溝通行銷，以下將以全球知名工程機械統包服務商小松製造所(Komatsu)為例，歸納其推動轉型動機、推動做法以及推動成果
（一）公司背景
小松製造所是一家成立於1917年的B2B企業，主要業務為機械設備銷售，並提供企業客戶統包服務與解決方案，經營領域涵蓋建築、採礦、林業設備等，2000年由於日本內需不景氣，企業連續數年出現數百億日圓虧損，也成為小松推動經營結構轉型的動機。
（二）秉持產品競爭實力的傳統行銷思維
公司早期的行銷策略較為傳統，以銷售高品質多功能設備為訴求，並持續擴大產品線，在遭遇連續赤字後，公司經營結構轉型面向在既有以客戶服務價值為基礎上，持續導入新科技將其融入產品服務中以建立公司所倡導的「絕對優勢」(ダントツ, Dantotsu)理念。
（三）建立公司行銷轉型基礎的「KOMTRAX」系統
其中易於體會小松如何在品牌經營基礎上融入科技，進而成功使整體企業經營產生轉變的是一稱為「KOMTRAX」系統，其為機器運行管理系統，透過安裝GPS在推土機和怪手等設備上，掌握車輛位置資訊與運轉時間，追蹤車輛的健康、運作狀態和其他相關指標等。
隨近年技術進步，公司亦持續更新完善，KOMTRAX系統，使其能透過衛星與各式感測設備追蹤車輛的健康、運作狀態和其他相關指標。而KOMTRAX Plus用於大型採礦設備，採礦設備的狀態透過衛星傳輸到小松研發中心，從而為作業場所提供優化支援，同時降低維修成本。
（四）行銷策略脈絡的轉變及其所創造優勢
小松導入數位工具進行行銷轉型時，產品策略轉型上搭配資料行銷、預測行銷與敏捷行銷，係因小松品牌承諾以協助客戶在工作場所作業為己任，使其能有更高的生產力。故為因應工作場域的任何問題，小松透過在其機械設備上加裝ICT、感測器等技術蒐集相關數據資料，進一步改善產品、提出最適解決方案，同時利用數據預測客戶未來需求。
此外，小松也意識到發展創新應用時速度是其中的關鍵，因此公司建立科技執行長(Chief Technology Officer, CTO)辦公室，專責推動開放式創新，以及人力資源的培訓計畫。
由於小松的產品屬性，企業行銷人員傳統上倚賴面對面行銷，且形成決策採購的流程較久，行銷模式的轉型使傳統廣告策略能搭配場景行銷，藉由線上展覽、遠距直播、YouTube頻道向客戶介紹產品、推廣品牌。也因小松面臨危機時果斷採取各項轉型做法，從而小松製造所由虧損連連的國內傳統企業，逐漸成長為世界第二大大型機械設備商。
結論與建議
（一）釐清轉型核心目的
數位浪潮下誕生的原生新創企業，媒體與民眾習慣將成功的關鍵歸因於順應產業潮流而生，他們的成功吸引許多成熟企業投入數位轉型，期望複製成功模式，將現有產品服務數位化，進而帶動下一波企業成長動能。
轉型的風潮亦在國內興盛，近年常見企業著手投入發展，然而推動前，需認知轉型始由具體技術、工具，終於經營思維與模式吸納新科技後的轉變，而促使轉變的關鍵在於是否建立以資料數據為中心的決策機制。其重要性對B2B業者未來發展可能更為關鍵，惟有透過數據了解客戶，方有利業者自身跳脫代工思維以建立自有品牌。
透過相關議題調查，我們得以了解不論B2B或B2C業者，現階段數位工具使用仍多著重提升知名度、建立形象、增加線上銷售通路等，尚未廣泛與生產、銷售、管理業務連結，將轉型深化，促使現有產品或服務優化或產生跨領域變革。
（二）決定轉型成效的關鍵
因此，未來企業發展品牌，建議經營層可在數據作為營運核心的先決觀念下，主動協助各部門整合、協同合作以及大規模企業內訓等轉變。由於未來品牌的內化需要組織成員對目標願景有更高的共識與一致性，充分了解數位工具以及營運轉型的目標為何，而這也是下一階段品牌經營成功與否的關鍵。
相對政府與企業開始投入資源的規模與態度，缺乏相關人才為轉型面臨的一大阻礙，然數位轉型是一長期且漸進的過程，人才需求難以一次到位。因此政府或許可持續舉辦活動論壇、搭建產業交流平台，藉由成功經驗分享，幫助有意落實數位轉型的企業借鏡他人經驗，結合自身品牌的核心價值，發展屬於自己的短、中、長期數位轉型策略，並針對不同發展階段，向外尋求合適人才。
而除技術、知識等硬實力，組織成員的換位思考、團隊合作、溝通能力等「軟實力」在數位轉型過程中的重要性也不可忽視。面對目前相對新穎的數位工具，企業普遍認知其為未來潮流趨勢，也有意願進一步了解工具內涵，但如何具體衡量投入效益則是影響業者是否願意投入的關鍵。
建議未來政府協助業者投入轉型時，應可參考企業對客戶／消費者所經營關係階段的不同，或目前市場行銷目標的差異，協助企業設定數位工具投入衡量指標，或提供顧問輔導服務時，協助為數眾多但資源相對較少的中小企業檢視轉型規劃，並以恰當指標衡量數位工具投入效益，較能鼓勵意願較低的企業投入轉型。
（作者為台灣經濟研究院助理研究員）
■ 參考文獻
1.台灣經濟研究院(2022)，「品牌企業海外布局拓展趨勢研析」，經濟部工業局。
2.Kotler, P. and Kartajaya, H. and Setiawan, I., Marketing 5.0: Technology for Humanity, Ingram International Inc, 2021/02.
3.“日本建築業面臨缺工潮！小松製作所新社長力推數位化，如何解決社會難題？”，數位時代，2021年11月，https://www.bnext.com.tw/ article/66269/komatsu-new-ceo。
4.“從深陷谷底到世界第二！日本小松製造所社長三策略，救回瀕臨倒閉的公司”，經理人月刊，2018年12月，https://www.managertoday. com.tw/articles/view/55817?utm_source=copyshare。
《台經月刊第46卷第6期》