【專題探索】疫後「零」距離 －運用AI的零售全通路時代
(2024/05/10) 《台經月刊第47卷第5期》
施冠宇 (2024/05/10) 《台經月刊第47卷第5期》目錄
疫情催生零接觸經濟，科技新創加速了數位經濟的普及，電商面臨激烈競爭，需要擴大採購來源、提升效率，並提供多樣化和經濟實惠的商品和服務。實體零售通路也開始拓展線上業務，雙方互補發展新零售模式，期望追求1+1>2的效益。面對疫後線上結合線下的新零售發展，將加入人工智慧等元素提升營運效能，同時結合智慧倉儲、社群媒體擴大商機，亦需符合全球永續發展趨勢，以應對跨境電商的競爭，實現互利共生的新零售目標。
科技日新月異總是能為人們的日常生活帶來驚喜的改變，人們的日常無非是解決食衣住行育樂的問題，對於生活中遭遇到的問題與挑戰，也是人類科技進步的最佳推手，疫情結束後的新零售也就是在面對疫情衝擊過後，零售模式持續蛻變生成的最新態樣。
疫情爆發和封鎖導致人們居家或隔離，親友支援受限，台灣民眾開始接受利用外送平台解決覓食問題，成為日常外食的替代。主要零售通路業者整合外送平台提供線上訂購服務，結合線上與線下服務，滿足消費者需求。
疫情封鎖加速數位經濟布局
在2019年年底爆發的新冠疫情是讓人們在面臨死亡威脅中，被迫加速思索如何應對被疫情封鎖下的食衣住行問題，疫情前談電子商務是人們商業活動發展趨勢下的工具選擇之一，是觸及更遠更廣大市場的利器。然而疫情的爆發與封鎖，電子商務的虛擬線上交易卻成了少數或者是唯一的選項，就連近在咫尺的日常實體零售行為，也不得不改採3C等資通訊工具做線上交易而為之，學習線上交易網路購物成了生存技能，也驅動相關企業和新創快速且將大量資金投入研發數位經濟相關的建構零售交易、金流與物流的軟硬體設施和提高交易安全與效率的工具。同時，也驅動行銷管道的大幅轉向網路媒體，從而形成零售的新趨勢，零售業結合多元數位平台，改變了消費模式與產業生態，也造就了許多「零接觸經濟」(Contactless Economy)相關的新創企業，提供更多的網路電商、遠距視訊會議、線上交友社群、遠距醫療、線上教學、餐飲外送等解決方案。
疫情帶給台灣日常消費行為的改變
觀察台灣在遭受新冠疫情的威脅期間，也同時改變了許多台灣民眾的生活方式與消費行為，雖然台灣是全世界實體零售通路最密集的國家之一，但封鎖及隔離對實體零售造成嚴重打擊，實體零售企業也必須採取許多因應措施，民眾多改嘗試使用其他線上電商的零售管道，促使業者轉向重視網路行銷，電子商務在疫情期間達到前所未有的成長，業者透過科技新創來維持消費行為和開拓市場，甚至加速採用電子支付等金融科技來便利防疫措施下的交易。根據資策會產業情報研究所公布的「2021年行動支付消費者調查」，發現台灣民眾對於電子支付的接受度，較前一年的37%成長至50%，而避免接觸機會，使民眾採用信用卡等各式卡片交易的比例，則從前一年的35%降到26%，顯見民眾因應防疫健康人身安全考量，在權衡利弊得失下逐步接受改採數位支付工具的方式來消費。同時，觀察國內電商產業歷經近20年的高速成長，2022年營業規模也已達新台幣3,103億元，首度突破3,000億元大關，亦首次與百貨、超商同列3,000億元等級零售業別。
疫情爆發和封鎖下，民眾因感染被限制居家或隔離的人數爆量，原本的親友支援系統無法維持，台灣民眾也開始接受透過外送平台作為覓食送餐的解決方案之一，逐漸體驗熟悉外送平台帶來的便利後，也成為之後日常外食的另類選項。有鑑於消費模式的建立，主要零售通路業者也結合外送平台已建構的物流網絡系統，為顧客提供線上訂購外送到府的服務，提高消費者的便利性和解決無法親自到實體店面採購的痛點，這樣從線上（虛擬）結合線下（實體）的服務型態(Online Merge Offline, OMO)更貼合消費者的需求。
疫情後的台灣新零售充滿了挑戰，除了虛實整合的零售全通路，亦結合人工智慧及智慧倉儲物流，另外社群媒體的鎖定與ESG永續環保的追求，也是零售模式的新態樣。
疫情後的台灣新零售趨勢
在疫情消退封鎖逐步放鬆後，在疫情下對零售業的改變影響效應仍是存在的，人們多接受且更熟悉線上交易、電子支付，商家企業也多保留經營線上銷售的通路，甚至透過電子商務更能掌握消費者行為，從而調整經營行銷的模式，期能更精準地對消費者銷售來降低成本且提高收益。因此，面對後疫情時代，包括消費模式與產業生態也在不斷變化，透過零接觸商機的持續發酵，許多企業開始做數位轉型，採用虛實整合的OMO全通路營運模式，來接受疫情後新零售時代的挑戰。
雖然電子商務因應疫情封鎖而快速崛起，但不必然表示疫情結束後，電商仍能持續大幅成長，搶占實體零售通路的市場份額；有鑑於零售的本質仍是不變的，消費者的體驗感依然是重要消費通路選擇之依據，台灣都市化程度高，人口密集，實體零售店面數量多且密度高，實體店面提供的消費環境，給予在外工作和出門逛街購物的消費者能享受到舒適良好之購物體驗，是線上購物商城無法給與的感受。若實體零售能結合電商優勢，能更容易取得消費行為的數據資料，透過分析消費者行為，將能為實體店消費者提供更優質的購物體驗，例如提供客製化的促銷活動或優惠商品等行銷策略，這些做法都能增加消費者黏著度，同步提高網路和實體店的收益。
（一）線上結合線下，虛實整合的零售全通路
根據《商業周刊》有關「2024零售新物種」的專題報導，台灣線上購物商機隨著疫情蔓延而爆炸性成長，零售業網路銷售滲透率從原本平均每季7~8%，一路揚升到2021年第二季三級警戒的12.32%，並在Omicron變異株肆虐下，至2022年第三季再度創下12.38%的新高，然而伴隨疫情趨緩，電商發展逐步回到長期發展趨勢，2023年維持在10~11%的水準（圖1）。
圖1 台灣零售業網路銷售滲透率變化
注：零售業消費網路滲透率＝零售業網路銷售金額／零售業營業額*100%。
資料來源：經濟部統計處、商業周刊，第1895期，頁65，2024年3月。
從零售業網路銷售滲透率走勢來看，台灣因為疫情管控較早，即便在疫情高峰時期，零售業網路銷售滲透率也只有到12.38%，顯示台灣近九成的零售業消費依然集中在實體店，亦代表台灣消費者相對偏好在實體店消費的現象，使得台灣在疫情期間為避免大規模染疫，促使消費者建立起的網路購物習慣，隨著疫情趨緩又逐步回到實體店；顯見電商導客的增速放緩，乃明顯受實體零售疫後復甦力道之影響。
此外，電商在網路上獲取一名新的消費者之成本大幅成長60%，投入實體店便能觸及到一群不喜歡線上購物的消費者，而疫情期間導致街邊實體店出現關店潮，百貨公司也出現空櫃，也讓電商有機會取得租金相對便宜的店面或櫃位，天時地利人和之下，掀起一波電商品牌開實體店的風潮。
電商轉實體的優勢，其實就是實體轉電商的弱勢；電商透過後台客觀的數據反覆比對流量、轉換率、消費頻率、環境因素等變因，發現問題並據此找出最佳解方；再者，電商對於新的科技工具在使用也較容易上手，故能立即透過短影音、直播或AI等進行吸睛，並快速搶占初期流量紅利，並透過經營社群平台，如FB、IG、YouTube等，將線上流量導引至線下。
從過去實體為王，到電商爆紅，再到現在逐漸回流實體，就連電商品牌也順勢而為的情況，不僅只發生在台灣，許多海外電商也積極朝線下發展；根據國際購物中心協會(International Council of Shopping Centres, ICSC)報告指出，品牌電商新開一家實體店，其電商流量可增加37%，客人造訪頻次亦會明顯增加。此外，歐洲研究機會網路銷售(Internet Retailing) 2020年調查也指出，歐洲有40%的電商品牌計畫在三年內開實體店，主要原因包括開實體店可以提高品牌質感、知名度與服務體驗，且可新獲得一批不喜歡線上購物的消費者名單，拉長留客時間，並降低配送和退貨成本。
從線上電商走入線下實體，電商可延續主打快速低價的經營模式，還能將電商優勢擴大到實體通路上，不僅能控制品牌的行銷成本與庫存問題，還能促使消費者獲得更滿意的購物體驗，誘使消費者在線上通路與實體通路中完成了更多的消費，讓經營跳脫既有電商框架，讓電商市場獲得更廣泛的發展；換言之，電商走向實體的「電商實體」型態，有助於延續電商優勢，同步提高網路和實體店的收益，這是新零售的潮流特性。
（二）新零售結合人工智慧
在數位經濟的運作下，個人消費行為的數據，以及群體消費行為的數據，結合商家產銷存供應鏈和倉儲物流的數據，可以建構出龐大的數據資料庫，結合人工智慧(Artificial Intelligence, AI)經過有系統地機器學習分析運算，可以運用在不同的零售環節，獲取更有效率的銷售管理營運模式，透過AI預測顧客行為、精準定位、提早布局，或是透過AI分析制定營銷策略，精簡物流提高效率，甚至開發供應鏈，都將可以及早為客戶提供個性化推薦、即時、精準，且划算的商品或服務，並可以達成降低經營成本，且提高營銷獲利的目的。
此外，新零售利用結合AI聊天機器人互動式交流機制，透過溝通傳遞個人訊息，讓機器學習捕獲各項消費者偏好與產品搜尋資訊的蛛絲馬跡，以期能為消費者適時提供購物消費和服務的有用資訊，再結合消費者周邊可及的產品服務等資訊媒合商機，並透過回饋機制來進一步提升消費滿意度。
（三）新零售須結合智慧倉儲物流
疫情期間為解決隔離防疫問題，零售交易方式與商品物流的安排都必須再重新設計規劃，使用不同的手段和工具來完成。而疫情後，從電商的爆炸性成長，除了推動線上數位交易的普及外，也大大地增加了物流的負擔，物流的系統設計規劃和人力調度安排，推升了物流的成本。
在電商平台吸引消費者使用的手段中，除不斷壓低商品價格外，常伴隨的是對物流成本的補貼來增加競爭力。電商平台通路所利用的倉儲物流，不同於傳統零售批發通路的一般集貨和配送模式，當電商平台接獲訂單時，平台經營者或平台上的供貨業者，要依需求去進貨、理貨和撿貨，包裝安排準備配送，有時集中至發貨倉庫，有時是直接配送給消費者，每一項商品要分開包裝，多數也都是單獨的運送路程，每件商品每一趟出勤都是有運送工具及人員的成本，單位時間內的接單送貨收入要足夠高於最低時薪，才能留住好人才。
疫情後，新零售的線上結合線下(OMO)趨勢形成，電商走向布局實體店面，實體零售加入經營線上客戶，在物流倉儲方面也要走向智慧化，智慧倉儲加速簡化商品的進貨、理貨和撿貨工作，節省人力的成本。然而原本實體零售的通路，因為增加了線上的訂單需要在倉庫或實體店面內派員依訂單撿貨和包裝出貨，增加的人力資源和物流成本需合理地轉嫁，才不至於侵蝕訂單的利潤。倚賴智慧化的物流方案有效降低配送時程，以最經濟實惠且即時的路線完成商品配送，也可減少汙染氣體的排放，亦符合新零售推動ESG永續發展趨勢的目標。
（四）新零售結合社群媒體
社群經濟是近幾年銷售鎖定的目標，根據2023~2028年美國社群電商的銷售額預估數據顯示，2023年美國社交商務銷售額預計將接近648億美元，隨著社群媒體影響力不斷增強，預計2028年美國社群商務規模將接近1,500億美元（圖2）。現今社會許多人的手機和3C設備上多有使用各種不同的聊天通訊交友和社群軟體，根據DIGITAL 2024 TAIWAN報告中的數據顯示，截至2024年1月有2,171萬的網路用戶，其中，有1,920萬活躍社群媒體使用者身分。同時，各大社群媒體平台廣告策劃工具公布的數據顯示，截至2024年年初，台灣18歲以上使用社群媒體的用戶數為1,728萬，相當於18歲及以上總人口的85.0%（附表）。
圖2 美國社群商務銷售額預估
資料來源：Statista, "Social commerce Gross Merchandise Value (GMV) in the United States from 2023 to 2028", 2023/08, https://www.statista.com/statistics/ 277045/us-social-commerce-revenue-forecast/。
附表 最新台灣網路社群軟體用戶統計與潛在廣告覆蓋率變化
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項目
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Meta
(Facebook)
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YouTube
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Instagram
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TikTok
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Facebook
Messenger
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LinkedIn
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X
(Twitter)
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用戶數
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1,695萬
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1,920萬
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1,135萬
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565萬
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1,045萬
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330萬
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464萬
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潛在廣告
覆蓋率變化量
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+4.6%
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-5%
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+12.4%
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+6.0%
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-2.3%
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+10.0%
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+25.4%
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用戶限制
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13歲及以上
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-
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13歲及以上
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僅公布
18歲以上
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13歲及以上
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18歲及以上
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13歲及以上
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母公司
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Meta
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Google
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Meta
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字節跳動
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Meta
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LinkedIn
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X
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注：1.用戶數為2024年年初公布之數據。
2.從2023~2024年年初，在台灣的潛在廣告覆蓋率變化量(%)。
3.-表無相關資訊。
資料來源：DATAREPORTAL (2024), DIGITAL 2024: TAIWAN, https://datareportal.com/reports/digital-2024-taiwan。
許多人每天花費在社群媒體的時間相當長，各種社群社交軟體或主動或被動地默默蒐集用戶的使用行為數據和各種選擇偏好，且在透過人際網絡的建立連結後，在資訊分享和信任累積的基礎上，是有可能為新零售帶來新的商機。因此，許多商品服務廣告會依用戶個人偏好，在軟體介面使用的期間向用戶推薦或彈出廣告，期能吸引用戶點擊進入觀看和消費。因此，許多企業的商品廣告投入早已從過去傳統公關媒體，轉向社群通訊應用軟體上，期能藉此發掘和經營潛在的消費客戶，達到變現的目的。
隨著社群交友軟體功能逐步擴增，結合文字、圖片、影音等，又吸引用戶或企業實名加入會員，且建立自身的金流功能，以期能在社群軟體上完成行銷與交易的動作，無論是企業在電商平台上提供商品或服務給消費者的B2C模式、企業之間交易平台的B2B模式、以消費者間的互相交易為主的C2C模式，或是以消費者為核心，廠商依消費者的定價生產提供其所需要的商品的C2B模式，這像是組成團購的消費力量，增加與企業議價能力的交易。只要交易和身分獲得軟體認證符合經營規範者，都可以成為形成交易的參與者，促進更多交易在社交平台上完成，而平台也可藉此獲取收入，包括廣告、手續費或分紅等。
當然社群作為商務媒介的載體，以個人或品牌口碑等的信任度來背書那些被採購的商品或服務，或有可能遭遇品質、數量，或規格認知差距，甚至廣告話術詐欺等的消費問題，當面對高價消費又無法確保品質與真假，不應盲目從眾跟團消費，並應適時透過系統或適當管道反應問題與缺失，避免消費爭議問題的擴大。
（五）新零售追求ESG永續環保
新零售透過AI大數據分析和預測模型，可更精準預測需求，避免過多或過少的庫存，同時，以數位化來處理訂單與管理供應鏈，可避免發生錯誤與延誤的情形，並提高訂單處理的效率。此外，面對環境永續的理念，應減少商品旅程，降低物流的碳排放量，以及減少過度包裝，這是新零售的趨勢也是要面對的挑戰，結合線上與線下，提供消費者選擇縮短商品配送旅程，或可親自前往實體店面體驗消費，以及自備包裝等方式來消費採購商品，共同為環境永續盡一份心力。
新零售面臨的挑戰
（一）虛擬線上走入線下實體所面臨的挑戰
1.毛利率大降
電商品牌支出主要是廣告費用，實體展店將增加街邊店或百貨公司的租金，店員、櫃姐等人事成本，這將使電商品牌毛利率大幅下降。
2.人員服務培訓
實體展店不可或缺的就是需要「門市店員」，如何透過教育訓練，確保其服務品質，是電商品牌走入實體展店時，必須深思熟慮的地方。
3.庫存管理問題
電商品牌多半由倉庫統一發貨，實體展店將衍生如何配貨、如何進行各門市間的調度、官網與門市庫存應合併或分開處理，以及備貨量如何拿捏課題。
4.店數最佳配比
實體店數如何拿捏才能不會擠壓到業績？或轉而排擠本業電商業績？
（二）面對跨國電商超低價搶市的挑戰
歐美各國在疫情後逐步恢復國內零售市場的常態運作，但卻面臨物價膨脹生活成本高的壓力，消費必須精打細算。同時間，疫情後的中國經濟面臨許多挑戰，加上中美貿易及科技戰，以及中國經濟出現房市崩盤、內需不振、產能過剩，和外資出走等問題，促使中國多個大型電商平台改將目標轉向海外市場，包括有快時尚電商SHEIN、拼多多海外版的TEMU，以及阿里巴巴旗下全球速賣通(AliExpress)等，憑藉過去世界工廠的生產優勢，將過剩產能低價轉輸出海外，透過連結社群媒體平台，如TikTok等，將超低價和多樣化的商品藉由短影音推播吸引消費者來下單消費模式橫掃全球，已威脅到其他國家電商平台與在地零售通路業者，甚至各國在地產業的中小企業也面臨艱難生存的低價競爭挑戰。
面對中國的跨國新零售所帶來的威脅挑戰逐漸增大，已有許多國家政府開始警覺，美國政府察覺這些跨國電商平台業者，利用美國有800美元以下小額包裹免稅、無須海關審查的「小額豁免」法律。根據美國海關暨邊境保護局統計，2023財政年度總計有超過十億件電商免稅包裹送進美國，且不受美國對中國進口商品課徵高關稅政策影響，以低價策略成功擄獲美國人的心，搶占美國市場，藉此大發美國財。而歐盟同樣也面對中國平台廠商透過小包裹出口，以符合小額豁免關稅條件來傾銷，但歐盟與美國的門檻不同，只有價值150歐元以下的包裹才能夠免關稅進入。
根據中國政府海關統計，2023年小型電子商務包裹的出口額增加19.6%，至人民幣1.83兆元，占出口總額7%以上，中國電子商務出口已成為發展速度最快、潛力最大、帶動作用最強的外貿新業態，也給產品輸入的國家地區內部零售業和供應鏈中的小微企業帶來破壞性衝擊。
台灣尚未正式開放引進SHEIN和TEMU，但跨域線上消費的行為已經開始增加，或許不久後台灣的新零售也將面對強勢跨國電商的低價搶市之挑戰，國內業者與政府應及早思考因應。
結論
疫情催生的零接觸經濟，透過科技新創加速了數位經濟的快速普及，所建立的新消費模式能在疫後持續運作，但隨著疫情解封後，電商面臨許多同業的競爭挑戰，各憑本事擴大採購來源和提升經營效率，還要給消費者帶來多樣化選擇，以及經濟實惠的商品和服務。而隨著消費者樂於重新回到實體零售通路時，在線上的電商通路業者也開始評估，如何走到線下獲取更多消費者的接觸機會，降低物流成本，而實體零售通路業者也開始展開經營線上交易的業務，虛擬和實體雙方都採取互補方式發展自身不足的部分，建構了新零售的模式，期能發揮出1＋1＞2的效用。
面對疫後線上結合線下的新零售的發展，還會加入人工智慧元素來大幅提升營運的效能，當然也有搭配智慧倉儲的工具，以及結合社群媒體擴大商機的趨勢，來提升新零售的效益，當然也必須符合全球永續發展的趨勢，在面對跨境電商的強勢競爭挑戰下，追求維護地球永續發展互利共生的新零售目標。
（作者為台灣經濟研究院助理研究員）
■參考文獻
1.宜睿智慧，“零接觸經濟正夯，福利即享券創造無限大商機”，天下雜誌，2022年5月19日，https://www.cw.com.tw/article/5121161。
2.林昱鈞，“零接觸經濟夯，資誠：全通路新零售時代來臨”，工商時報，2022年3月16日，https://www.ctee.com.tw/news/20220316701073- 439803。
3.蔡茹涵，“2024零售新物種》新光三越、Sogo、全聯都關注！94%人返回線下購物，「新版C2B」、「光環效應」什麼意思？”，商業周刊，2024年3月6日，https://www.businessweekly.com.tw/focus/indep/ 6014361。
4.林淑惠，“電商規模達3千億，比肩百貨、超商”，工商時報，2023年7月31日，https://www.ctee.com.tw/news/20230731700080-430502。
5.美國之音，“快時尚電商希音席捲歐美 喚醒各國警覺「去風險」”，2024年4月1日，https://www.voacantonese.com/a/ultra-fast-fashion-e- commerce-awaks-de-risking-china-issue-20240331/7550883.html。
6.DATAREPORTAL, DIGITAL 2024: TAIWAN, 2024/02/23, https:// datareportal.com/reports/digital-2024-taiwan
《台經月刊第47卷第5期》目錄
疫後零接觸經濟、數位經濟、全通路零售、人工智慧應用、智慧倉儲、消費模式轉變、線上線下融合、社群媒體商機、ESG永續發展、跨境電商競爭
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