蔡旻螢（2023/06/05） 《台經月刊第46卷第6期》
隨著跨國OTT與串流影音平台服務解構閱聽大眾收看時間的限制，數位趨勢的加乘，促進文化內容跨域IP商業模式與改編熱潮，對於各種數位內容製作需求的增加，娛樂結合媒體市場的跨領域產出，已蔚為產業趨勢。觀察閱聽大眾的消費模式逐步形成以內容IP為核心，消費行為不再只專注電視、電影、漫畫、動畫等單一媒介範疇，未來消費標的將以IP串聯，擴及圖像、影視音、桌遊、劇場等各領域，可預見內容為王的未來，將帶動文化內容IP產業的百花爭妍。
文化內容之跨域IP商業模式及改編熱潮
（一）IP授權商業模式
IP (Intellectual Property)意為人類的創作資產，形式不限文字或圖像，同時擴及著作權、智慧財產權等相關權利保障。在文化內容產業應用上，「IP跨域發展」多指涉各種創作IP經轉譯、改編、再創等跨域方式衍生成其他文化內容型態，包含圖書、漫畫、角色圖像、劇場、影視音、遊戲、桌遊等不同媒介形式。
IP在跨媒介改編中仍持續衍生新的內容，或是其他文化、娛樂消費型態及衍生商品，同一內容文本可在單一的媒介管道，觸及更多不同的潛在族群，漸漸形成品牌、拓展粉絲經濟。例如：文學小說原僅吸引小說愛好者，後改編為影視或舞台劇作品，也吸引更多影視與劇場的觀眾。就商業模式而言，IP跨域發展是元文本藉授權、或者投資等方式，發展一源多用(One-Source Multi-Use, OMSU)商業模式，讓版權發揮最大可能，長期下來不僅開拓元文本更多元的變現管道，亦可充實文化產業內容累積（圖1）。
圖1 IP內容產業關係示意圖
資料來源：本研究繪製(2023)。
隨著跨國OTT平台與串流影音平台服務解構了閱聽大眾收看時間的限制，全球使用串流影音平台的時間總數不斷攀升，2013~2022年的全球網路使用者每日使用串流影音收視的時間占比，已從過去的1/4上升到近五成(45.3%)。這樣的收視習慣也促使相關串流影音平台提供觀眾更多內容，對於各種數位內容製作需求的增加，IP內容改編便成為累積文化消費內容的重要方式之一（圖2）。
圖2 全球16~64歲網路使用者每日使用串流影音平台之時間占比
資料來源：Global Web Index (2023)。
另一方面，根據PwC調查顯示，Netflix、Disney+、HBO、Apple Music和Spotify等串流媒體平台亦跨足數位閱讀內容領域，顯示了娛樂和媒體市場跨領域出版產業的趨勢。隨著全球數位出版品正持續提升收入占比，出版內容產業界內亦觀察到，讀者的閱讀行為逐漸轉向數位出版品的無限訂閱模式，尤其是有聲讀物。數位閱讀的消費行為趨勢與影視作品消費觀察類同，疫情後數位內容串流平台在大眾生活中擔任重要角色。同時，愈來愈多現象顯示數位出版品訂閱制為當前推廣數位閱讀並擴大相關收益的新興商業模式。當代內容消費模式正在大幅變化。
鑒於IP內容改編為累積文化消費內容的重要方式之一，在IP授權商業模式，及改編線上載體之疫後觀察顯示，中國網路文學IP改編影視、有聲書蓬勃；而日本類型小說數位化、漫畫多媒體化，提供更全面虛實整合之閱聽模式。
（二）疫情驅動數位內容的消費需求
2020年疫情對於內容產業的影響在於進一步推升數位內容的消費需求。根據市場研究機構全球網路索引(Global Web Index, GWI)的數據（圖3），2020、2021年使用者利用網路的時間達到近年的高峰（6小時55分鐘、6小時57分鐘）。2022年疫情趨緩後，大眾使用網路的時間雖下降至疫情前的情況，然報告指出大眾使用時數的降低，不代表對於網路的仰賴程度下降，反而顯示出閱聽大眾避免浪費時間而更有目的的使用網路。
圖3 全球16~64歲網路使用者每日使用網路之時數概況
資料來源：Global Web Index (2023)。
IP內容改編線上載體之疫後觀察
2010、2011年是我國文化產業在IP內容發展關鍵年分，彼時文學IP改編版權的搶購風潮從中國延燒至台灣、日本及韓國。東亞國家出現許多不同的文學改編作品，得以衍生發展的文學IP代表了引人入勝的故事，跨域內容製作團隊藉由發展完整的故事文本進一步改編、授權、衍生，一定程度上保證作品品質與目標觀眾(TA)基數，例如：中國網路小說《失戀33天》、台灣的《那些年，我們一起追的女孩》、日本的《告白》、韓國的《熔爐》等，皆是當時知名的小說文本改編為電影的案例。
2020年疫情使得全球迅速發展宅經濟，加速消費文學、動漫、影視等娛樂產業，影音串流平台是吸引大量消費者目光駐留的主要媒介。因此市場對於文化內容消費的需求大增，各內容產業皆在尋找優質文本IP，整體文化消費娛樂產業呈現「內容為王」的百花齊放狀態。尤其中國的網路文學生態系以及日本的漫畫產業鏈等，皆發展出具特色的內容IP跨域改編策略，以下各以知名案例進行討論。
（一）中國網路文學IP改編影視、有聲書
根據2023年中國作家協會發布之《2022年中國網絡文學藍皮書》指出，2022年中國網路文學作品新增300多萬部。主要的網路文學平台營收規模超過人民幣230億元。同時中國的重要網路文學創作／閱讀網站新註冊的創作者達260萬人，較上年增加13%，可見中國的網路文學創作蓬勃發展。
報告亦指出，2022年中國播放量前十的本地戲劇中，改編自網路文學的戲劇占七部；網路文學改編微短劇在IP授權數量超過300部，較上年增加55%；網路文學改編為動畫與漫畫之年度授權IP數量則增加24%。根據藍皮書報告顯示，目前中國60%熱映的影視劇和近一半以上的動漫皆改編自網路文學，如電視劇「卿卿日常」、「蒼蘭訣」，及漫畫《鬥羅大陸》、《鬥破蒼穹》皆改編自網路小說，跨域IP改編後取得佳績。值得注意的是，網路文學最主要的IP轉化形式仍是有聲書，2022年網路文學IP有聲授權近十萬部，占IP授權總數的八成以上。整體來說，網路文學已為中國影視、遊戲、動漫、聲音出版品等文化創意產業最重要的內容來源。
中國的文學IP跨域改編模式與產業鏈發展相當成熟，從2009年開始，網路文學平台「盛大文學」即針對旗下的網路作家實行「全版權」機制。全版權即該公司購買創作者絕大部分的著作權利，以利後續其他內容型態衍生授權的最大化經營。知名的案例如《步步驚心》、《甄嬛傳》等紅極一時的網路小說起初在網路連載小說，後出版紙書，又被改編為影視作品，再授權電子書。形成線上付費制閱讀、紙書出版、電子書出版、影視改編以及其他多樣衍生商品販售的一源多用型態，橫跨產業鏈上下游。這是文學IP改編的積極應用現象。
全版權IP經營模式雖可更快速的發展多種跨域媒體改編，但許多創作者在此過程失去主導權，現在許多網路創作平台選擇與作者共享版權；部分出版業者以經紀的方式與作者共享利益，取代壟斷式的「全版權商業模式」。
（二）日本類型小說數位化、漫畫多媒體化
日本的內容IP跨域發展在數位方面有明顯躍升。長年以來，日本在數位內容出版品的發展未如其他亞洲國家蓬勃，然從近年日本電子書市場規模來看，仍可見逐年成長的趨勢。根據日本出版科學研究所數據顯示，疫情民眾居家時間增加，使得閱讀的需求提升，2020年日本電子書銷售較前一年成長27.96%。另一方面，許多日本作家、漫畫家原對電子書、電子漫畫出版持保留態度，然疫情促進許多類型文學作家數位化出版品的意願，例如：東野圭吾、湊佳苗、百田尚樹、佐伯泰英等在2020年解除著作數位化之限制，進而帶動相關電子書銷售額成長。
2023年1月日本出版科學研究所發布之《出版市場2022年數據公布》，2022年紙本出版品預估營業額為11,292億日圓，比上一年減少6.5%，2022年數位出版市場規模則比上年增加7.5%。電子漫畫增加8.9%；電子書下降0.7%。日本的數位出版品在2022年出版市場占比超過30% (30.7%)，數位出版市場自2014年開始統計，當時產值約1,144億日圓，僅八年內成長了近4.4倍。值得注意的是，該市場直到2021年才以約20%的年增率快速增加，顯示疫情之下，OTT數位平台帶動日本動畫、影視作品全球流通與消費，引起觀眾對於原作小說及漫畫的興趣，開始閱讀原文本，促進整體日本小說與漫畫IP在數位出版市場的發展，其中以漫畫最具市場動能。
日本文學、漫畫IP除了改編為數位出版品之外，IP跨域發展為動畫、影視作品的現象依然相當熱絡。以東野圭吾的小說為例，多部作品改編為漫畫、電視劇及電影、舞台劇等，並且亦授權海外影視改編，例如：中國製作的改編電影「迴廊亭」(2022)、「徬徨之刃」等。再以熱門漫畫《咒術迴戰》為例，該漫畫IP改編為電視動畫、動畫電影，後亦出版小說，以及各式衍生周邊商品，亦推出手機遊戲「咒術迴戰幻影遊行」，成為強IP的代表作品。
同時日本漫畫龍頭出版社之一的集英社，於2021年成立XR部門（注1）也標誌了日本漫畫邁向科技化的趨勢與嘗試。ACG作品結合虛實整合技術在當代已經相當普遍，例如：紅遍全球的手機遊戲「Pokémon GO」即結合VR、AR技術。而集英社成立XR部門迎向數位漫畫與新媒體技術的趨勢，開發未來適合XR應用技術的漫畫創作內容，以及漫畫以外的多媒體發展，期望藉新科技豐富跨域IP發展，各式創作與文化內容可藉由不同的媒介（數位出版品、電視劇、電影、遊戲等）出現在讀者的生活中，提供讀者更全面的虛實整合之閱讀體驗。
桌上遊戲、實境遊戲、劇場、舞台劇、2.5次元音樂劇等IP多元改編線下實體於疫後現象復甦，在內容分眾市場中，IP跨域改編使內容產品的價值最大化，吸引更多讀者、觀眾、玩家，使得文學、戲劇與遊戲等各式內容生產不斷擴增。
IP多元改編線下實體之疫後現象
疫情除了加速數位化發展，帶動常見的線上影視音IP改編之外，人們對於回歸實體活動的需求也是另一種疫後現象。疫情趨緩後出現不少劇場、實境遊戲、桌遊等多種實體型態的跨域IP發展現象，顯示疫情後消費者期待內容IP發展多元線下體驗的變化趨勢。
（一）桌上遊戲
2020年疫情爆發，許多家庭消費娛樂性產品以度過封城時期，桌上遊戲、紙牌遊戲及拼圖遊戲的銷售量大幅增加。根據NPD Group數據調查公司的資料顯示，美國遊戲類別收益在2020年增加29%。桌遊過去被視為一項小眾的活動，遊戲人數有限並要求實體互動，這些條件滿足封城居家時人們的心理需求，更多人開始玩桌上遊戲。不少知名小說IP也在此時改編為桌遊作品，如史蒂芬‧金小說《鬼店》，及南西‧德魯(Nancy Drew)小說《玉蘭花園之謎》（暫譯）(Mystery at Magnolia Gardens)紛紛在2020、2021年改編為桌遊。
文學IP已建構完整的故事脈絡，尤其不少作品經過影視化改編，藉由文字建構的世界觀，及影像呈現視覺場景，吸引分眾市場中的粉絲注意力。桌上遊戲可在前述的IP內容基礎，提供玩家實體互動及角色扮演的需求，玩家除了沉浸在故事的世界觀，亦可進一步參與故事內容，體驗遊戲帶來的娛樂性。
另一方面，也出現知名的桌遊IP改編影視作品的案例，如美國1974年開發的全球暢銷桌遊「龍與地下城」於2023年改編為電影。桌遊是歷史悠久的遊戲形式，長期以來累積了一群小眾但黏著度高的玩家族群。尤其是具備完整的世界觀、敘事背景、任務系統，及不同玩家職業與種族設定，隨著玩家體驗冒險未知性，迎來不同的開放結局。此類型的桌遊成為後世許多電腦遊戲與奇幻文學的原型文本。
桌遊與文學、影視跨域改編的親近性，有助吸引不同領域媒介的TA，在分眾市場中最大化單一文本內容的價值。台灣近年亦有不少暢銷小說改編桌遊的案例，如台灣作家林立青的散文《做工的人》，搭著文學改編電視劇的熱潮，累積了大量討論聲量，後推出電影(2023)，也藉海外展覽提高國際知名度；其亦同步推出桌遊作品，在影集未完結前，藉桌遊體驗劇中角色的生命情境，結合遊戲中的機運機制，扣連劇中情節，引導玩家不同的選擇，體驗隨之而來的開放結局。又如台灣影集製作團隊改編日本懸疑小說家宮部美幸的小說《模仿犯》，為了提高討論度，推出聯名桌上遊戲。玩家沉浸紙上遊戲時，同步結合手機互動，蒐集推理破案線索。內容IP跨域改編期待多種類型媒介相互改編、轉譯、衍生，擴大原文本的內容宇宙，吸引更多讀者、觀眾、玩家，使得文學、戲劇與遊戲等各式內容生產不斷擴增。
（二）實境遊戲
實境遊戲為近年蓬勃的遊戲型態。玩法結合桌遊與文學小說，參與者在特定劇本的引導下角色扮演，並與其他參與者互動，共同解謎。實境遊戲包含密室脫逃，以及實境角色扮演遊戲(Live Action Role Play, LARP)如劇本殺等帶給參與者更全面的沉浸式娛樂。
實境密室逃脫遊戲最早源於美國。2006年一群矽谷工程師以知名英國偵探小說作家阿嘉莎‧克莉絲蒂的作品為本改編設計了一系列名為「Origin」的實境冒險解謎遊戲。這種實境遊戲具備很強的敘事性格，與文學小說有極大淵源，因此兩者在IP跨域改編方面具較直接的轉化性。
密室逃脫呈現一種類似沉浸式劇場的氛圍，2017年台灣製作團隊曾開發實境遊戲「革樓」大獲成功，將青年旅舍改造成故事中的精神病院場景，限期12天內共有2,000名以上的玩家共襄盛舉。2022年該遊戲劇本推出小說改編作品，不同的創作載體相互導流消費族群，擴大該內容的影響力。
劇本殺亦發跡於歐美，後傳進中國，約在2019年快速發展，近年台灣也興起風潮。實境遊戲吸引玩家的關鍵因素之一是引人入勝的故事情節，台灣市場出現不少懸疑文學或恐怖劇情片改編為實境遊戲的案例，如密室逃脫「紅衣小女孩」、戶外實境解謎遊戲「誰是被害者」(2020)，皆是乘著新推出的影視作品熱潮，衍生改編為實體遊戲，透過遊戲沉浸與娛樂特性提升IP討論度，吸引更多消費者關注，進一步品牌化，提高變現率。
（三）劇場、舞台劇、2.5次元音樂劇
疫情衝擊實體表演產業，然在疫情趨緩之際，許多現場表演類型強力復甦。以舞台劇與劇場產業相當蓬勃的日本為例，根據日本PIA調查公司《2022現場娛樂白皮書》的數據顯示，2021年日本的現場娛樂活動市場表現（包含音樂會與舞台表演活動）較2020年增加177.6%，達3,072億日圓的營收，恢復到疫情前51.2%的收益水準。舞台表演市場規模占1,525億日圓，其中音樂劇及舞台劇兩者占比超過七成(71.9%)。許多舞台劇團將過往十分賣座的影視IP作品改編成舞台劇，如「神隱少女」(2022)、「哈利波特」(2022)以及「王者天下」(2023)紛紛在疫後躍上舞台，吸引喜歡該作品的觀眾踏入實體劇場。
尤其2.5次元（動漫改編之真人劇場）音樂劇（注2），經歷2020年疫情衝擊，在2021年創下239億日圓歷史新高的營收。該類型音樂劇不僅推出具穩定觀眾票房的線上遊戲「刀劍亂舞ONLINE」改編之高人氣舞台劇和音樂劇作品，還以《BANANA FISH》、《xxxHOLiC》、《北斗神拳》、《城市獵人》等過去的人氣漫畫作品為底本改編為舞台劇。隨著新的公演場次數量逐步增加，改編作品和觀眾數量亦不斷擴大。2021年日本2.5次元音樂劇共演出2,909場，作品數達172部，入場人數約233萬人次，相較2020年增加163.2%；相比2019年則增加8.0%，超越了疫情前的市場狀況。2.5次元音樂劇的銷售狀況反映出市場韌性，其觀眾多對原IP內容具黏著性，特定的漫畫IP改編戲劇型態可引領漫畫讀者踏入劇場，拓展舞台劇市場。
結語：對我國內容產業發展之借鏡與啟示
疫情催化各產業數位化轉型。全球文化內容產業在疫情期間嘗試積極突圍，IP授權可以帶來龐大經濟效益、跨域影響力，以及變現機會，成為文化內容產業重要的發展策略方向。內容產業業者為了擴大IP的討論效益，進行虛實整合的跨域改編，形成IP內容宇宙，除了將文化內容品牌化，亦可提供讀者更全面的文化內容閱讀／消費體驗。
前述文化內容IP跨域改編為線上載體之策略，具有強大的時空適應性，可有效配合當代消費者不斷改變的生活型態，尤其是數位閱讀需求的增加，帶動電子書、有聲書相關IP跨域授權。另一方面，消費者線下載體的需求逐漸復甦，疫情衝擊後帶來強勁的產業回彈，尤其是桌上遊戲、實境體驗遊戲與現場表演如舞台劇等，展現了消費者對於實體表演的市場需求正在復甦並持續擴大。在內容分眾市場中，IP跨域改編使內容產品的價值最大化。值得注意的是，即便透過改編可將各自的消費族群引流到不同的媒介領域，各領域也須找到自身媒介的特殊性，提供消費者持續消費特定類型內容的價值與意義。
綜觀近年文化內容IP發展概況，主要受到數位化趨勢，促使內容IP更容易產生跨域流動。而消費者也逐步形成以內容IP為核心的消費模式，其消費行為不再專注單一媒介範疇（如電視、電影、漫畫、動畫等），未來消費標的將以IP串聯、擴及各領域，各媒介的領域範疇則變得更加開放，最終形成文化內容IP產業。
（作者為台灣經濟研究院助理研究員）
■ 注釋
1.XR（延展實境）為AR（擴增實境）、VR（虛擬實境）和MR（混合實境）等虛實整合技術的總稱。
2.2.5次元一詞應用於文化場域時，指虛擬動漫的二次元角色「真人化」，同時也指三次元的人類「再現」、「展演」動漫世界。以2.5次元指稱介在真人舞台劇與二次元動畫之間的表現型態。
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