吳曉慧（2023/06/05） 《台經月刊第46卷第6期》
愈來愈多的品牌企業意識到永續發展的重要性，而與永續發展結合進行品牌創新，本文以美國戶外運動品牌Patagonia為例，分析該品牌在各面向上所進行的品牌創新。品牌創新與永續發展是一個綜合性的議題，品牌必須具備創新意識和創新能力，並持續關注市場趨勢、消費者需求和新興科技，以不斷調整其經營策略和產品設計，推出更加環保和社會責任的產品，進而贏得消費者的信任和支持，保持其競爭優勢和市場地位。
「品牌」一詞最早可以追溯到公元前2700年左右的古埃及，當時人們用熱烙鐵在牲畜身上烙印或刻印特定的符號，用以表製造者和所有權等訊息。之後，隨著商品交易和市場經濟的發展，品牌逐漸成熟發展。在現代經濟中，品牌不僅指一個公司、產品或服務在市場上的識別符號，還包括該公司的名稱、標誌、設計、口號等。品牌可以幫助消費者區分不同的產品和服務，幫助企業在市場上建立獨特的形象和聲譽。品牌通常與特定的價值觀、形象和風格相關聯，並且可以在消費者心中建立、品質、可靠性和價值的形象。透過品牌來創造與競爭對手之間的差異化，創造獨特的品牌價值，提高消費者品牌忠誠度，使企業在市場競爭中脫穎而出。
隨著社交媒體與數位媒體普及，讓消費者更容易了解品牌的行為和貢獻，也讓消費者對品牌的社會和環境責任提出了更高的要求。Statista分析不同世代的受訪者，可看出愈年輕的世代愈重視品牌的永續性、多樣性、公平性與包容性。
品牌創新的重要性
品牌創新是一個持續不斷的過程，企業必須不斷的研究市場和消費者的需求與變化，以及競爭對手的策略與行動，並根據這些訊息調整企業的品牌策略和創新方向，這樣才能確保品牌的持續發展與成功。
品牌創新包括改變品牌定位、形象、產品設計、營銷策略、消費者體驗等方面的創新。品牌創新旨在為企業帶來更高的競爭優勢，以吸引更多消費者，提高品牌的價值與聲譽。品牌創新的形式隨著行業和時代而異，品牌創新的未來趨勢將更注重用戶體驗、永續性、數位化、多元文化等方面，以提供更個性化、永續性、有創意的產品和服務，並加強品牌與消費者之間的互動與關係。
品牌對永續發展議題的關注
隨著全球經濟發展，氣候變化、空氣和水資源汙染等環境問題日益受到關注。與此同時，聯合國於2000年制定了「千禧年發展目標」(The Millennium Development Goals, MDGs)，並於2015年制定了「2030永續發展目標」(Sustainable Development Goals, SDGs)，這些目標成為了全球關注可持續發展的重要標誌和指引。隨著全球化及跨國公司的崛起，使得品牌影響力及責任範圍更加廣泛和深遠。此外，隨著網路發達，社交媒體與數位媒體的普及，讓消費者更容易了解品牌的行為和貢獻，也讓消費者對品牌的社會和環境責任提出了更高的要求。這些都促使品牌企業開始關注永續發展議題，並且採取行動，以確保其業務活動對社會和環境產生積極的影響。
新的世代更加重視品牌的永續性
根據麥肯錫針對不同世代如何選擇零售商與品牌的一項調查(2021)顯示，相較於X世代與戰後嬰兒潮的人們，Z世代和千禧世代會以永續性、多樣性、公平性與包容性的指標來選擇零售商和品牌。此外，從Statista對不同世代的受訪者來看，也可以看出愈年輕的世代重視永續性、多樣性、公平性與包容性，觀察嬰兒潮世代、X世代、Y世代與Z世代，對乾淨能源、太陽能與碳足跡的態度，79%的Z世代受訪者願意為乾淨能源支付更多費用，但嬰兒潮世代只有34%（圖1）。在五年內安裝太陽能電池板上，Z世代有47%希望在未來五年內安裝，而嬰兒潮世代只有19%（圖2）；此外，在認為碳足跡變得更加重要的比例來看，Z世代的受訪者中有79%愈來愈意識到永續發展目標，認為碳足跡對他們來說變得更加重要（圖3）。
圖1 各世代為了乾淨能源願意支付更多費用的比例
資料來源：「品牌企業海外布局拓展趨勢研析」報告、Statista (2021)，https://www.statista.com/statistics/1240783/customer-willingness-to-pay-more-for-clean-energy/。
圖2 各世代未來五年希望安裝太陽能板的比例
資料來源：Statista (2021), https://www.statista.com/statistics/1240793/solar-panel- installations-in-next-five-years/。
圖3 各世代認為碳足跡變得更加重要的比例
資料來源：Statista (2021), https://www.statista.com/statistics/1239441/carbon- footprint-consciousness-among-consumer-by-generation/。
美國戶外運動品牌Patagonia透過產品設計和材料選擇、生產製造流程和供應鏈管理、品牌形象和品牌價值觀、數位化及科技、社會責任等面向進行品牌創新。如Patagonia是 1% for the Planet 的創始成員之一，支持環保事業的發展。
品牌創新與永續發展結合
近年來，愈來愈多的品牌企業意識到永續發展的重要性，而與永續發展結合進行品牌創新，分別從產品設計材料的選擇上、生產製造的流程以及供應鏈管理上、品牌形象以及所帶來的品牌價值觀上、品牌在數位化科技化上以及品牌的社會責任上進行品牌創新。以下以美國戶外運動品牌Patagonia為例，分別敘述該品牌在這些面向上所進行的品牌創新。
（一）在產品設計和材料選擇上所進行的品牌創新
由於產品在生產製造和使用的過程當中，往往會對環境以及社會產生影響。因此，企業若能從產品的設計上，選擇可持續使用的產品和環保、有利環境的材料，將可以減少環境和社會的負擔，同時也可以為企業創造更多的商機和利潤。根據世界自然保護聯盟(International Union for Conservation of Nature, IUCN)統計(2020)，每年有超過1,200萬噸的塑料廢棄物流入海洋中。而根據聯合國針對一次性塑膠所做的研究(2018)指出，到目前為止人類所製造超過90億噸塑膠，僅有不到10%被回收。這驚人的數字其實反映了我們在日常生活中所做的回收，其實遠遠抵消不了人類產製出來的塑料廢棄物，因此如何減少塑料的使用是現今人類面臨的一大環保課題。企業可以考慮設計更加環保且能持續使用的產品，例如有機棉、竹子、再生紙等。
而成立於1973年的Patagonia是一家以生產戶外運動用品為主的企業，以環境保護和永續發展作為其品牌核心價值觀。該公司從產品設計即採用環保材料，例如生產衣服所使用的棉花是有機種植的，且回收廢棄物和使用再生材料來生產製造產品。此外，Patagonia還推出衣服修補服務，延長產品被使用時間，並架設自家的二手衣物店商平台「Worn Wear」，該平台上的衣服不僅物美價廉，同時Patagonia還會支付二手衣物的一半價值，用商店點數的方式回饋給消費者，減少消費者購買新產品，進而減少對環境的負擔。
（二）在生產製造流程和供應鏈管理上所進行的品牌創新
品牌可以採用更加環保且永續的生產製造流程，例如使用再生能源、減少廢棄物和汙染等，進而促進資源使用效率、減少浪費、減少碳排放，並改善勞工條件等。此外，品牌也需要對其供應鏈進行管理，以確保供應商的行為符合環保和可持續發展的標準。
例如Patagonia，其在製造流程與供應鏈管理上的品牌創新是該公司不斷努力實現永續發展目標的重要一環。首先，Patagonia試圖控制其供應鏈中的每一個環節，以確保所有產品都符合其永續發展和社會責任的標準。例如，該公司從採購原材料到生產、運輸和售後服務都進行了全面的分析及審查，並試圖減少其對環境的影響。此外，還採用了環保的運輸和包裝方法，例如使用可生物降解的塑料袋、最小化包裝材料和重複使用包裝。在供應鏈管理方面，Patagonia還透過對其供應商的監控和評估，確保其供應鏈中的所有公司都符合該公司的環保和社會責任標準。
（三）在品牌形象和品牌價值觀上所進行的品牌創新
品牌需要透過塑造其品牌形象和價值觀，展示其對環保和永續發展的承諾及行動。透過傳遞正確的價值觀和品牌形象來吸引及保持消費者的忠誠度，而這也與永續發展息息相關，因為消費者愈來愈關注企業的社會和環境影響，並希望支持符合他們價值觀的品牌。
當全球商家所啟動狂歡購物節，例如中國近年來的「雙十一」、美國的黑色星期五(Black Friday)及網購星期一(Cyber Monday)等大力促銷，刺激消費者消費，但衝動購物過後，往往也造成嚴重的環境汙染。Patagonia於2011年黑色星期五（全美零售業最看重的購物日）當天，在「紐約時報」上刊登出一則全版廣告，以「DON'T BUY THIS JACKET」（別買我的這款夾克！）的標語來呼籲民眾審慎思考不要購買不需要的東西，引發關注與討論。其介紹圖中的外套在製造過程中已盡量採用最低「環境成本」的方法，包括採用很多回收原料（圖4）。
圖4 Patagonia於2011年黑色星期五購物節在紐約時報刊登的全版廣告
資料來源：Patagonia (2011), https://eu.patagonia.com/sk/en/stories/dont-buy-this- jacket-black-friday-and-the-new-york-times/story-18615.html。
（四）透過數位化及科技進行的品牌創新
品牌可以透過數據資料的收集及分析數據，了解其對環境和社會的影響，進而制訂改進措施。此外，品牌還可以利用科技，例如人工智慧和物聯網等，來提高其製造和運營的效率及永續性。
以Patagonia公司為例，該公司建立了「足跡編年史」(Footprint Chronicles)，讓線上消費者可以看到它的商品生產過程以及供應鏈相關訊息。消費者可以了解這些產品的真實成本，進而做出更明智的購物決策。此外，Patagonia是永續發展成衣聯盟(Sustainable Apparel Coalition, SAC)的創始成員之一，2009年Patagonia為了瞭解其產品所造成的影響，與大型量販業者Walmart合作，因為他們確信時尚界的一舉一動及完全的透明度將成為推動其發展的催化劑。在當時一家公司是無法得知其產品所造成的影響，更不用說消費者了，所以他們寫了一封聯名信，邀請全球領先企業的執行長共同開發出一項測量工具（現稱為Higg Index），來測量他們的產品對環境造成的影響。他們的目標是收集所有資訊並將其標準化，類似食品業所為，然後可以分享該資訊，讓消費者真正瞭解一件服飾的永續性如何。
（五）在社會責任上所進行的品牌創新
企業透過承擔社會責任、或關注勞工權益和工作條件等，回應消費者對於永續發展的關注，同時也可以提升企業品牌形象和價值。
以Patagonia為例，Patagonia的一些產品獲得公平貿易認證(Fair Trade Certification)，表示他們的生產過程中遵守國際公平貿易標準，工人和農民都有得到公平的工資與待遇。此外，Patagonia是1% for the Planet的創始成員之一。該組織是一個全球性的網絡，旨在透過將營收的1%捐贈給環保組織，支持環保事業的發展。此外，如前所述，Patagonia還透過對其供應商的監控和評估，確保其供應鏈中的所有公司都符合該公司的環保和社會責任標準。又例如，在2022年10月間Patagonia與BEAMS合作在「BEAMS原宿店」開設快閃店(Pop-up Store)，而是次快閃的重點產品是由舊漁網製成的再生尼龍「Net Plus」製成的Patagonia羽絨。「Net Plus」技術由Patagonia和Bureo共同研發（附注），他們將舊漁網進行化學回收，製成可用於服裝的優質紗線，並將在Patagonia的2022年秋冬季節開始陸續使用。在展覽期間，除了發售多款「Net Plus」羽絨外，還舉辦名為「自我修復活動」活動，Patagonia的工作人員簡單講解修復服飾的方法，參加者不僅可以攜帶Patagonia產品，還可以攜帶不是Patagonia產品的尼龍服飾進行修復。Patagonia也將環保運動的宣傳放在其產品和廣告中，極具社會責任心。
綜上所述，品牌創新與永續發展是一個綜合性的議題，需要品牌在多個方面進行創新和改進，以實現其環保和可持續發展的承諾。這不僅可以提高品牌的價值和聲譽，還可以為環境和社會帶來積極的影響。
品牌的永續創新避免流於形式
在實踐的過程中，須注意避免流於形式。根據Google Cloud委託民調機構Harris Poll所做的報告(2023)，針對近1,500名全球不同行業、員工數超過500人的企業高階主管進行匿名調查，結果發現即便CEO和其他高層認為「可持續性發展是優先要務」，但在全球有58%的高階主管承認他們的公司在「漂綠」(Greenwashing)；而在美國，這個數字則上升至68%。此外，全球有66%的高層質疑他們公司在可持續性發展上的努力是否為真。而這樣的結果也同樣出現在其他調查中，在「新氣候研究所」(New Climate Institute, NCI)針對25家以實現「淨零排放」為目標的大公司進行評估(2022)，評估結果發現，這些企業都誇大了自己的進展，宣稱他們目前的措施已能減少碳排額度的100%，但實際上僅能達到40%。除此之外，其他常見的「漂綠」手法，還包括在包裝上放置綠色背景和環保、自然、永續等詞彙，用以淡化製造過程對環境造成的傷害。甚至，透過無效認證來行銷、誤導消費者購買，以塑造企業友善環境的虛假形象。
結語
隨著社會、環境、經濟和科技的不斷變化，品牌必須具備創新意識和創新能力，並持續關注市場趨勢、消費者需求和新興科技，以不斷調整其經營策略和產品設計，推出更加環保和社會責任的產品，進而贏得消費者的信任和支持，以保持其競爭優勢和市場地位。此外，品牌也必須不斷地與供應鏈和利益相關者進行合作和溝通，建立良好的關係和信任，共同推動永續發展。
（作者為台灣經濟研究院助理研究員）
■ 注釋
Bureo開發Net Plus技術，這是一種可追溯的100%可回收塑料，來自智利和阿根廷的捕魚社區中所收集的損壞漁網，透過這項專案不僅減少廢棄的漁網，同時也幫助漁民增加收入，並將廢棄塑料轉換成創新材質。
■ 參考文獻
1.Patagonia, https://www.patagonia.com/home/
2.International Union for Conservation of Nature (IUCN), https://www.iucn.org/nature-2030
3.Patagonia (2011), "Don't Buy This Jacket, Black Friday and the New York Times", https://eu.patagonia.com/sk/en/stories/dont-buy-this-jacket- black-friday-and-the-new-york-times/story-18615.html
4.McKinsey&Company (2022), "The five zeros reshaping stores", https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-five-zeros-reshaping-stores
5.CONE (2019), "2019 Porter Novelli/Cone Gen Z Purpose Study", https://www.conecomm.com/research-blog/cone-gen-z-purpose-study
6.Fast Company (2022), "68% of U.S. execs admit their companies are guilty of greenwashing", https://www.fastcompany.com/90740501/68-of- u-s-execs-admit-their-companies-are-guilty-of-greenwashing
7.UN Environment Programme, "Single-use plastics: A roadmap for sustainability", 2018/06, https://www.unep.org/resources/report/single- use-plastics-roadmap-sustainability
8.台灣經濟研究院(2022)，「品牌企業海外布局拓展趨勢研析」，經濟部工業局。
9.邱品蓉(2022)，“讓二手衣壽命延長九個月，勸消費者「別買新衣服」竟賺更多！潮牌Patagonia如何靠永續賺錢？”，數位時代，https://www.bnext.com.tw/article/70912/patagonia-aug-mag。
10.黃翊禎(2022)，“ESG掛帥下品牌該怎麼經營？三種模式教你打造「永續創新」企業”，數位時代，https://www.bnext.com.tw/article/68936/ esg-nespresso-familymart-swiggy-acer-ikea。
《台經月刊第46卷第6期》