賴逸芳（2023/06/05） 《台經月刊第46卷第6期》
C-P-N-D生態系統主要是以內容(C)製作生產為核心，經由平台(P)集成，透過網路(N)傳輸，最終呈現在用戶的終端設備(D)。而根據韓國文化體育觀光部的調查，20~30歲的MZ一代有超過80%正積極參與創意領域，其中小費與打賞制度的導入，更加速創作者經濟的轉折點。有鑑於大型平台雖為內容創作者帶來新機會，但分潤、廣告、智財權、許可範圍等，亦須服從平台服務提供者的政策，因此數位平台的商業模式，以及給予創作者的報酬，即是影響文創產業未來永續發展的關鍵。
根據2022年聯合國教科文組織發布的《重塑文化政策》(Re|shaping policies for creativity: addressing culture as a global public good)，COVID-19加速數位轉型，改變了文化創意產業（包括創作、生產、發行和獲取形式）的運作環境以及商業模式。數位經濟和文化創意產業正在產生重大的相互影響，重新定義創作者、發行商、受眾和科技公司之間的關係，並引入新的治理問題。文化表現形式的創作和製作與大型平台、社群媒體和設備（如手機和平板）的互動，隨著數位經濟與文化創意產業的價值鏈變得愈來愈交織，愈來愈難以在它們之間劃清界限。
本文將引用韓國政府2013年組織改造，將數位內容領域移交給未來創造科學部(Ministry of Science, ICT and Future Planning)接管時所提出的「C-P-N-D」概念來檢視平台經濟數位轉型的新關係，以及對創作者合理報酬的影響。
C-P-N-D生態系統主要是以內容(Content, C)製作生產為核心，經由平台(Platform, P)集成，透過4G、5G、光纖等網路(Network, N)傳輸，最終呈現在用戶的終端設備(Device, D)上。隨著網路(N)、設備(D)的演進，文化內容產業的生產與傳播形式隨之變化，例如從無線電波、衛星傳播、同軸電纜到有線網路、無線網路等，使消費者消費電視娛樂從電視機、電腦到行動裝置、消費音樂內容從錄音帶、CD到網路串流，中介平台從電視台、有線電視到OTT平台等。隨著科技的發展，文化內容不僅透過新的載體傳播，也必須不斷改變產製與獲利模式。
跨域融合及創作者經濟；中心化與去中心化；5G高頻寬低延遲；智慧化、行動化、個人化，串聯起CPND生態系統。平台經濟的興起，提供消費者即是生產者的空間，常見於Twitch、IG、YT、TikTok等，而以Web 3.0為基礎的NFT，也為創作者經濟帶來更大發揮空間。
CPND結構的轉換
隨著網路N的技術突破帶動終端裝置的變革進而發展出各式平台應用，促使數位內容多元化。因此，本篇以N、D、P、C的順序，說明平台經濟帶來的結構轉變。
（一）網路N，5G高頻寬低延遲
隨著即時通訊、行動支付等的發展，人們愈來愈離不開行動網路。每一代行動通訊網絡的發展，都帶來更加優質的體驗：從1G到2G，是類比語音到數位語音的轉變；以CDMA技術為基礎的3G，引入行動寬頻的概念。3G技術以「人對人」為主，4G技術以「人對資訊」為主，而比4G快10~100倍的5G將會做到「人對萬物」乃至於成為一個普及、低時延和適應性的平台，以滿足未來的需求。4G時代，由於更高的速率和各種App的興起，人們對流量的需求呈幾何級成長。到了5G時代，人們對流量的需求會再次成長。
（二）終端及顯示D，智慧化、行動化、個人化
內容產業數位化的過程，反映了從集體到個人的媒介變革，內容管道從過去眾人可共同接收的傳統電視、廣播、CD音響、電影院、傳統紙媒等方式，逐漸發展成強調個人化的媒體（如網路媒體）與載具（如手機、平板等行動裝置、個人收聽裝置、遊戲機等個人螢幕）。當內容傳播跳脫原本以載體分類的方式，個人螢幕裝置可以是各種內容的接收器，情境上便從「集體經驗」走向「個人體驗」。
根據TWNIC台灣網路調查，2022年行動網路普及率首次超越固網寬頻，且促成了唯行動上網族群(mobile-only)的出現，占18.72%。隨著智慧型手機與行動網路的普及，智慧型手機成為接收各種內容的重要閱聽裝置（圖1）。
圖1 聯網普及率
資料來源：台灣網路資訊中心(TWNIC)，2022台灣網路報告。
（三）平台P，中心化與去中心化
1.中心化數位平台的影響力
從技術帶動的層面來看，內容產業數位化的科技應用環繞著網際網路，如社群媒體、線上串流平台、各類行動裝置App及各種衍生服務。此過程逐漸使產業鏈中YouTube、Facebook等具有社群性質與廣告聯播投放能力的大型平台成為強勁的新中介者。
社群媒體在數位化發展過程扮演重要角色，對內容產業的影響日漸加劇。前一代的社群服務（如無名小站、MSN）在2013年陸續關閉，而後新型態社群平台興起，Facebook、Instagram、PTT、LINE等社群媒體深入日常生活，不僅使分享、轉貼、社群討論等行為融入閱聽消費活動，直接影響資訊取得和內容傳播的方式，帶動內容形式與商業模式創新，亦強化了娛樂消費市場的分眾趨勢。
而COVID-19疫情期間，帶動創作者更依賴數位平台。許多創作者透過網路發表影音作品，以及透過網路社群連結維持與受眾粉絲的聯繫，因而帶動另一波短影音平台作為文創產業內容與資訊的傳散管道，如以圖書介紹、分享為主的社群影片BookTube與BookTok（依影片發布平台YouTube或TikTok而定），成為一種具有商業與文化影響力的自媒體，透過社群媒體，直接接觸讀者，與讀者互動，不僅改變了既有圖書的行銷模式，過去與出版內容競爭消費者時間的影音媒體，不再是二元對立，而是可以產生互補與交互影響。
另一類是流行音樂。疫情期間歌手／樂團、唱片公司以及經紀公司因無法現場開唱，開始轉往線上直播發展。而疫情後，線上直播不只限於展演活動的播出，擴大運用於歌手、唱片公司、媒體從產製、行銷到展演等各環節，但也進一步延伸出需要建立新市場制度的需求，如版稅機制等。
另外，社群平台與直播平台也成為大眾發掘音樂的重要管道，例如透過TikTok病毒式行銷，讓新發行作品快速傳散全球，又或經典歌曲再被關注，帶動音樂串流平台與影音平台的流量。社群平台與直播平台對文化內容領域的影響力預期仍會持續擴大。
數位平台帶來文化創意產業新的治理方式，包含透過平台大數據的挖掘，掌握消費者喜好，進一步推薦與推播消費者可能喜愛的內容。以數據為中心下，平台的主導力量愈來愈強。平台除了發行之外，在掌握數據基礎之下，以其他方式參與文化創意生態系，以NETFLIX為例，其已進入了創作和製作領域，透過高額製作成本訂購製作，並投資於製作工作室，將內容包圍壟斷，以確保優勢。國際平台在豐富的產品陣容和利用消費者偏好數據方面具有優勢，也因此數位主導地位正在增強。
2.Web 3.0帶來的轉變
在Web2.0時代，透過數位平台，用戶更容易使用、參與和互動，不過數位資產多被掌握在中心化的平台公司。Web3.0是對使用區塊鏈的內容和服務的總稱，被稱為「分散式網路」，是基於公共區塊鏈技術的自主分散式網路，為數位經濟提供更民主的數位空間。Web 3.0使用者不需要再透過Google、Facebook、Twitter等大型平台留下個資、使用紀錄、數位足跡，Web3.0描述人與資訊所有權關係的變化，用戶自身掌握了數位資產的所有權及其相關衍生權利，核心概念為區塊鏈的「去中心化」。
Web3.0是下一代互聯網概念，底層技術是區塊鏈、金融系統是DeFi、數位商品是非同質化代幣(Non-Fungible Token, NFT)、管理模式是去中心化的自治組織(Decentralized Autonomous Organization, DAO)。目前NFT是區塊鏈的主要應用領域之一，NFT是一種在區塊鏈上記錄特定數位數據交易紀錄的技術。簡單地說，可以在網路內證明購買歷史，並在數位空間中創造一種不同的市場形式。
當任何東西都可以變成NFT，創作者成為賣家的門檻一下子降低了。目前，NFT和創作者經濟經常被作為一個群體來談論，但這意味著NFT被認為是創作者如何自己賺錢的代表性例子。
在NFT領域，有OpenSea等交易市場，不僅是創作者，一般人也可以展示和銷售藝術作品，並從中獲利。這些交易市場係專門為允許創作者或消費者進行NFT商業交易而開發的，無論是要製作、買賣、收藏及展示NFT，都需要透過NFT平台才可以進行操作，主要交易貨幣為虛擬貨幣，每筆交易買賣雙方皆需支付手續費，而賣家在售出NFT後可以抽取一定比例的版稅。交易市場有像OpenSea的開放市場，也有對創作者進行審查或邀請的SuperRare、Nifty Gateway；有綜合型的，也有個別領域的市場平台，例如藝術、體育、遊戲等。
NFT的核心價值係使用區塊鏈技術，以數位代幣形式發行，記錄資產的所有權、購買者資訊，將智慧財產權轉變為資產，帶來新型交易的可能性，創造新的營收。NFT也可以說是虛擬世界的產權確認和交易機制，為數位內容提供所有權證明，將數位資產的範圍從數位貨幣拓展至圖像、影音、遊戲道具等非同質化的數位內容。
此外，使用區塊鏈去中心化自治組織(DAO)的粉絲和創作者以共同的價值觀連接在一起。發展自治組織社群，與粉絲合作展開創作活動，並在社群內直接交易和二級交易作品等。隨著發行模式的轉變，以及利用web3.0獨特的經濟社群機制支持創作者的努力，有可能創造新的內容創作、發行和消費形式。
（四）內容C：跨域融合以及創作者經濟
隨著數位平台的發展，原來以載體區分的內容已經逐漸跨域融合發展，電影作品開始不一定要在電影院首映才叫「電影」，許多「電視」也不再主要透過電視螢幕傳播展示到消費者眼前，圖書也不再只是紙本的形式，電子書、有聲書甚至融合影像的多媒體書。疫情期間，流行音樂演唱會、現場表演藝術也多藉由網路平台呈現並觸及觀眾。
在上述平台經濟下，除了既有專業影視音製作公司外，出現了大量個人媒體內容創作，提供了消費者即是生產者的空間。個人創作者主要基於粉絲和IP，透過數位平台（尤其是社群平台）擴大市場規模。常用的創作者平台包含Twitch、Instagram、YouTube、TikTok等，以Web 3.0為基礎的NFT也為創作者經濟帶來更大發揮空間。
大型平台花了很多時間從企業獲得廣告收入，而新創平台讓創作者獲得大多數的訂閱收入，在創作者經濟生態系、貨幣化途徑，以及Web3.0新機會的驅動下，創作者的分潤、報酬返還，已形成價值共創、價值傳播的鏈結。
數位平台與創作者經濟的發展
（一）創作者經濟生態系
根據2021年韓國文化體育觀光部的調查，從個人創作者年齡來看，20~30歲的MZ一代占大多數，超過80%，這表示年輕一代正在積極參與創意領域。三年以下占總數的60%左右，因此新進入的創作者比例很高。然而，超過57%從事創作者活動是「副業」。
而個人媒體內容產業的生態系以數位平台為中心，個人創作者、MCN企業（附注）、廣告代理和內容用戶組成。其中的問題包含與MCN之間的不公平合約、資源分配以及以明星創作者為中心的集中支持。
根據韓國文化體育觀光部的調查，MCN的收入來源第一大為YouTube收入，第二為品牌行銷收入，第三為IP收入所組成。大多數的MCN仍處於虧損狀態，專注於透過品牌行銷／諮詢／IP業務／商務等使收入來源多樣化。
MCN與創作者的平均收入分配率在「MCN：創作者＝3：7」左右。但是，隨著創作者數量的不斷增加和新的小型MCN的增加，MCN和創作者的收入分配和標準合約等公平問題似乎應該受到關注。
（二）貨幣化途徑
2000年代隨著資訊的爆炸，人們的「興趣」變得愈來愈珍貴，因此產生將人們的注意力和數據、隱私出賣給廣告商轉換收益的商業模式，因而數位產品內容與服務很多都是免費的，個人創作者則倚靠廣告分潤、業配推廣獲得收益。
雖然社群平台使個人創作者能夠聚集大量粉絲與追隨者，但除了YouTube，幾乎沒有直接的貨幣化途徑。隨著創作者逐漸形成職業活動，間接貨幣化顯然是不夠的。根據韓國文化體育觀光部的調查，超過99%的受訪者使用YouTube平台，約78%的受訪者擁有少於十萬個訂閱者，約81%的受訪者表示，他們透過創作者活動創造收入，但還沒有穩定的經濟收益支撐。
以台灣為例，廣告投放從傳統媒體（電視、廣播）移轉到網路媒體，而網路廣告投放則相當集中Google、FB等廣告聯播網（圖2）。
圖2 台灣五大媒體及網路廣告量
資料來源：媒體白皮書(2014~2022)、中華民國廣告年鑑，第21、22輯。
大型平台花了很多時間從企業獲得廣告收入，但在為個人創作者開發工具以建立受眾和創造收益的進展緩慢。目前有大量新平台試圖取代大型社群媒體，為用戶生成內容付費，主要創作者的影響力也足以吸引用戶使用新平台。例如，內容創作平台Substack讓創作者自行決定內容是否收費，平台亦不會強行插入廣告，作者將獲得90%的訂閱收入；直播服務Twitch開啟數位贊助模式；在藝術家支持平台Patreon，顧客可以支持一個專案或是藝術家其整個職業生涯；OnlyFans訂閱者透過購買創作者推出的付費內容，使平台與創作者獲利。
Facebook、YouTube和Twitter等大型平台也競相開發新工具，以重新獲得個人創作者的關注，以超越小型新創公司的競爭。2021年Twitter推出Super Follows計畫（2023年以Subscriptions取代），創作者能向用戶收費，以提供獨家內容。2023年YouTube放寬讓Shorts短影片創作者也可獲得廣告分潤。
創作者經濟持續蓬勃發展，小費與打賞制度的導入，是加速創作者經濟的轉折點。
（三）Web3.0的新機會
區塊鏈是Web3.0核心技術，使用區塊鏈的交易具有很高的不可篡改性，並且更容易追蹤交易歷史紀錄，從而證明交易的真實性。此外，該技術允許在二次轉售向原始權利人提供一定的報酬返還。
雖然未來趨勢仍然不穩定，但內容發行價值鏈的結構也發生了變化，與Web2.0時代相比，收入更容易分配給創作者。雖然國際數位平台仍具有強大的主導力，但隨著Web3.0時代的到來，創作者主導的內容製作可能會擴大。主導Web3.0市場價值的話語權更多分布在社群，透過社群經營、互動，深化創作者與購買者間的關聯，形成價值共創、價值傳播的鏈結。
個人創作者合理報酬的課題與挑戰
對於內容創作者來說，大型平台為內容創作者帶來了新的機會，包括開闢直接與全球市場接觸的銷售管道，以及提供大量製作資金。然而，透過網路支付，內容市場實現無邊界和全球化，但在數位世界無國界市場也造成了前所未有的嚴峻競爭環境，好的內容增加了向世界銷售的機會，國內消費者卻也更容易獲得海外內容，競爭更加激烈，影響創作者能獲得的報酬。
另外，創作者的作品雖能在短時間內於全球迅速傳播，但免費的影音串流平台上如YouTube、FB卻未能給予創作者合理的版稅，而這些免費平台，卻從投放在平台上的廣告賺取龐大收益。這些平台分潤機制與演算法規則的不透明，也突顯了創作者雖貢獻大量內容，卻對社群平台的規範毫無影響力的不對等關係。
疫情期間，創作者與藝文組織不得不更加依賴數位平台，包含數位音樂、表演藝術與流行音樂演唱會的線上演出。而數位平台的商業模式以及給予創作者的報酬卻是文化創意產業未來永續發展的關鍵。
雖然web3.0似乎可透過NFT，讓創作者多出了不同的獲利方式，但web3.0的智慧財產權相關議題與運作，將影響創作者實際獲取報酬的機制。根據KOCCA (2022)資料指出，去中心化讓創作者可以根據銷售策略、智慧財產權政策等自由設定其創作使用許可範圍等。然而，現實情況是必須服從平台服務提供者的智慧財產權政策。另外，如果智慧財產權集體管理團體限制作品的二次創作活動，或要求高額費用，創作者的活動必然受到限制。此外，還存在創作者對作品使用的意願與集管信託機構的管理政策發生衝突的可能性。
最後是個人創作者本身也需要相關支持與支援。當數位經濟帶來更多如個人創作者的非典型勞動態樣，個人創作者如何進入當前的勞動保障制度亦是整體需要配套關注的。再者，個人媒體內容創作者進入門檻相對較低的原因在於相對便宜的設備和空間限制較小。不過，隨著愈來愈多的個人媒體內容創作者涉及各個領域，內容可能需要專業空間或昂貴的設備，也需要職涯規劃與在職進修訓練的機會與管道。但根據KOCCA (2021)，由於個人媒體內容的性質，類型和營運策略因人而異，因此對一對一培育的需求高於大眾培育，他們也渴望與全球影響者進行交流，需要有公信力的聯合製作和合作的中介平台，分析提供海外趨勢。
最後，NFT領域雖然起源於去中心化的網路架構，根據2022年「巴塞爾藝術展與瑞銀集團環球藝術市場報告」中藝術家Simon Denny的觀察，NFT的去中心化並不意味著在NFT平台上沒有類似過往藝廊、經銷商的中介角色，尤其是一些著名的審核制交易平台。平台在孵育、傳播行銷、展示文化藝術與內容上係產業在數位經濟發展中推動產業化的重要角色，web3.0形成的平台化與再中介化，將與既有文化內容產業遭遇同樣的課題，國內主管機構應關注並持續保護國內創作者，積極代表其立場，而非委託給大型平台的治理政策。
（作者為台灣經濟研究院副研究員）
■ 注釋
多頻道聯播網（簡稱「MCN」或「聯播網」）是與多個YouTube頻道結盟的第三方服務供應商，提供觀眾開發、節目內容規劃、創作者合作、數位版權管理、營利和／或銷售等多種服務。
■ 參考文獻
1.KOCCA, 2021개인 미디어 콘텐츠 크리에이터 실태조사 (A survey on individual media contents creator in Korea 2021), 2021/11/19.
2.KOCCA , 콘텐츠 분야 메타버스 생태계 활성화 방안 연구 (2022), 2022/12/30.
3.NewsWeek, "個人が直接収益化する「クリエイター経済」が、世界の経済・社会を変えつつある", 2021/06/24, https://www. newsweekjapan.jp/takemura/2021/06/post-18.php
4.UNESCO (2022), Re|shaping policies for creativity: addressing culture as a global public good.
5.内閣府知的財産戦略推進事務局, "「デジタル時代のコンテンツ」戦略の方向性と課題の整理", 2022/04.
6.Art Basel，「巴塞爾藝術展與瑞銀集團環球藝術市場報告」(The Art Basel and UBS Global Art Market Report)，2022年3月29日。
7.台灣經濟研究院(2022)，「111年度文化產業運用NFT之產業生態研究案」，文化部委託研究。
8.林韋葳，“內容產業的數位創新”，台灣經濟研究月刊，第42卷第9期，2019年9月。
《台經月刊第46卷第6期》