林昀嬋（2023/06/05） 《台經月刊第46卷第6期》
日本觀光廳為振興後COVID-19時代的觀光業，組織研究小組釐清當前觀光產業與市場的課題。依據其調查結果顯示，日本旅遊主要課題為：(1)旅遊需求急劇下降，以致於入境遊客消失、國內遊客減半等；(2)長期的結構性問題在疫情期間更為突顯，如傳統商業模式、生產力低下、缺乏人才以及過多債務等。而台灣在疫後也推出新常態旅遊三箭，包含新服務、新產品、新戰略，搭配自由行之來台旅客抽獎旅遊金、觀宏專案等行銷活動，滾動式調整相關策略，維持台灣國際觀光競爭力。
在COVID-19大幅度地衝擊全球觀光市場之下，使得各國觀光市場在復甦的過程中，也再重新思考觀光業的最適發展、供給端的整備，以及如何以嶄新的風貌吸引疫後時代下的消費市場。
2021年日本發布各國對於COVID-19影響觀光的看法與後續策略，當時已有七成受訪對象（國家）表示有制定國家層面的觀光戰略與計畫，並已實施或準備規劃因應COVID-19的觀光策略，例如泰國當時即規劃「預訂、環境、安全、技術」(Booking、Environmental、Safety、Technology, BEST)觀光策略，以符合泰國的公共衛生戰略與商業活動限制。
日本透過觀察COVID-19對觀光市場的影響，發現觀光業風險管理將是未來觀光業的重點，若提高國家對不確定性的應變能力，將更有助於提升旅客對該國的信任感。因此，日本作為觀光大國，已陸續準備相關措施，以在後COVID-19時代中振興日本觀光市場。以下本文將說明日本觀光廳因應後COVID-19時代的各項調整策略，以供我國公私部門參考。
日本文化廳執行「以文化觀光基地設施為中心的地區文化觀光振興事業」，以及觀光廳執行「支持以吸引遊客下鄉、擴大消費為目的之旅遊內容製作」，透過文化資源細緻化、全面復工復產農村等地區，達到振興經濟的良性循環。
跨領域觀光策略
隨著COVID-19於2022年下半年開始趨緩，使部分國家放寬入境限制與規範。2022年10月底日本觀光廳發布「全面恢復入境觀光相關政策」，以快速實現入境消費超過五兆日圓的目標，並透過相關部門的措施，共同達成該目標。此政策包含：(1)提供特殊體驗；(2)提供利用自然魅力的新體驗；(3)以活動為吸引力，以吸引旅客；(4)戰略推廣、海關、出入國管理、檢疫(Customs、Immigration、Quarantine, CIQ)等入境環境整備（附表）。
附表 全面恢復入境觀光相關政策概要
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‧提供特殊體驗
【在全國推動特殊體驗、限定活動，如限定開放世界遺產姬路城天守閣】
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‧提供利用自然魅力的新體驗
【推動探險旅遊內容、深化國家公園的使用，如提供夜間使用等】
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1.旅遊重啟事業【觀光廳】
2.支持吸引高附加價值旅客【觀光廳】
3.促進利用歷史資源的旅遊城鎮建設【觀光廳】
4.以文化觀光基地設施為中心的地區文化旅遊振興事業【文化廳】等
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1.旅遊重啟事業【觀光廳】（再發表）*
2.支持建立永續內容【觀光廳】
3.促進具有國際競爭力滑雪場事業的形成【觀光廳】
4.促進當地內容協調，以支持長期停留遊覽路線的形成【觀光廳】等
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‧以活動為吸引力，以吸引旅客
【透過藝術、體育、主題公園相關活動等提高對日本各地遊客的吸引力】
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1.旅遊重啟事業【觀光廳】（再發表）*
2.大型國際體育賽事籌備【體育廳】
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1.活用國際藝術中心、國際藝術節【文化廳】
2.提高吸引國際會議和獎勵旅遊的能力【觀光廳】
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‧戰略性推廣、CIQ等入境環境整備
【透過策略性的使用SNS和電視廣告，以宣傳日本旅遊業重啟；推動入境環境的改善，如進一步完善CIQ機制】
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戰略性行銷
1.旅遊重啟事業【觀光廳】（再發表）*
2.實施戰略訪日宣傳【觀光廳】
3.推進外國遊客免稅制度【觀光廳】
4.支持以吸引遊客下鄉、擴大消費為目的的旅遊內容製作【觀光廳】
5.促進內容的海外擴張和基礎加強的項目【經濟產業省】等
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入境環境改善
1.改善接受環境的緊急措施項目（無現金、多語言等）【觀光廳】
2.戰略性放寬簽證要求、開發簽證審查制度等【外務省】
3.實現順暢的出入境管理（出入境服務員的安排）【入管局】等
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注：*表示已發表內容之政策再次發表。
", 『インバウンドの本格的な回復に向けた政策パッケージ』の決定について, "資料來源：観光庁2022/10/28, https://www.mlit.go.jp/kankocho/news02_ 000488.html。
針對上述計畫，將從中列舉文化廳執行的「以文化觀光基地設施為中心的地區文化觀光振興事業」與觀光廳執行的「支持以吸引遊客下鄉、擴大消費為目的的旅遊內容製作」部分計畫說明：
（一）以文化觀光基地設施為中心的地區文化觀光振興事業
1.目的
透過文化資源細緻化、 Wi-Fi與無現金制度維護、支援策展人制度、無障礙設施等便利設施改善以及展館改造等，以文化推廣為推手，推動文化觀光，創造文化、觀光業和振興該地區的良性循環。
2.執行內容
計畫內容包含文化觀光基地設施功能提升工程與區域文化旅遊推廣項目。在文化觀光基地設施功能提升工程部分，包含透過利用資通訊技術的展覽、外語資訊的提供等、提升與文化觀光基地設施的相關交通等便利性項目，以及與文化資源相關的手工藝品和食品等銷售、供給事宜等；在區域文化觀光推廣項目部分，則包含提升本地區文化資源綜合吸引力相關事項、日本和海外宣傳相關業務等。
（二）支持以吸引遊客下鄉、擴大消費為目的的旅遊內容製作計畫
1.目的
為促進旅遊消費擴大，吸引入境遊客到有望全面復工復產的農村地區。本次補貼包含從入境旅遊區域的旅遊資源精細化，到銷售管道的開拓。
2.執行內容
本計畫支援三種類型的旅遊內容製作，分別為通用型、Inbound銷售模式型以及高附加價值內容型。通用型的特徵為處理Inbound銷售模式型和高附加價值內容型以外的業務，內容要求應與旅遊企業合作，扎根於該地區的旅遊、活動、體驗、活動等內容措施，以及專注於透過區域的產業合作擴大旅遊消費等；Inbound銷售模式型的特徵為改善入境遊客的旅遊內容，並開發銷售管道基礎設施。此類型內容要求對此銷售模式建立的旅遊產品，應實施多語言化內容，以及進行行銷時，以其他語言傳達資訊；高附加價值內容類型的特徵為以創造和銷售限定特殊體驗等高附加價值內容為前提的項目，內容要求專注於入境旅客、必須是高創新性與特殊性的項目，以及須是1,000人以上規模的內容活動，或者單價是一般活動一倍以上的高附加價值活動等。
觀光產業振興策略
日本觀光廳為振興後COVID-19時代的觀光業，組織後COVID-19時代地區振興和觀光業研究小組，以釐清當前觀光產業與市場的課題。依據日本觀光廳調查結果顯示，主要課題為：(1)先前由於旅遊需求急劇下降（入境遊客消失、國內遊客減半等），導致旅遊目的地和旅遊業皆受到嚴重損害；(2)長期存在的結構性問題，因COVID-19更為突顯，如傳統商業模式、生產力低下、缺乏人才以及過多債務等。
為解決上述課題，未來政策方向將專注於兩個方向：「推動旅遊區域的全面活化與高附加價值化」與「解決旅遊業的結構性問題」。在推動旅遊區域的全面活化與高附加價值化部分，將再細分成兩項措施：(1)旅遊區域的永續經營、全面活化和高附加價值部分，將翻新有助於提升旅遊區域吸引力的設施、廢棄建築物的拆除等審查，以及擴大相關的現有補貼項目，並進一步考慮強化法律發展等相關措施；(2)加強旅遊度假村管理系統部分，則將透過強化人力資源開發以推動旅遊度假村管理，以協助旅遊度假村最大限度地提高整體利潤。
此外，為解決旅遊業的結構性問題，日本觀光廳規劃從住宿業與旅遊業著手。首先，住宿業：(1)為減少家族企業管理，將協助制定和宣傳促進企業管理指南；(2)為改善低生產率與勞動力不足的問題，將支援客戶管理系統(Property Management System, PMS) ICT導入與促進工作環境改善（工資增加等）。
其次，旅遊業：(1)商業模式從收費型／客戶轉移型轉變為價值創造型／客戶吸引型，將透過加強與地方社區的合作等方式，實現高附加價值旅遊產品開發；(2)因應人口減少、少子高齡化時代，培育新旅遊市場部分，將促進全民旅遊、Workation和建立第二故鄉的普及。
日本觀光廳經過多次專家審查會議後，調整遊客諮詢中心的定位與服務，提供外國遊客諮詢中心系統、於外國遊客諮詢中心設立和經營指南，以及加強外國遊客諮詢中心功能措施案例集，滿足後COVID-19時代的旅客需求。
人才培育策略
在COVID-19後社會環境與大眾的旅遊態度皆有變化，故日本觀光廳認為需要再思考培訓旅遊人力資源的方式，以應對旅遊環境的內外部變化。透過多次的產學合作委員會討論，日本觀光廳制定了「後疫情時代旅遊人力資源開發指南」，以在驗證過去努力成果的基礎上，展示未來旅遊人力資源所需的知識和技能，並關注於如何透過地方，如目的地行銷暨管理組織(Destination Marketing Organization, DMO)、地方政府等、中央政府、教育機構等體制，培訓住宿業的旅遊產業人力資源，與培養引領永續發展觀光地區的旅遊管理人力資源等，以促進高附加價值旅遊目的地和觀光業的發展，並實現永續觀光地區的建立。
基於當地相關利益者的投入對於建立永續觀光的人力資源開發相當重要，故此次的觀光人力資源開發方向將包含地區、政府、教育機構、經營者以及DMO的涉入，例如地區上將透過地方政府與DMO合作，讓各相關利益者共同參與旅遊管理人才的培育；中央政府則支援各地區依據指導方針實施的教育內容，包含支持與當地相關利益者合作制定旅遊人力資源開發計畫，與透過各種資助計畫提供支持等；教育機構將根據指南進行必要的改進後，實施和執行旅遊人力資源開發工作，以確保和提高旅遊人力資源開發領導者的素質等。
在人力資源開發計畫中，觀光地區經營人才與觀光產業人才的區別在於觀光地區經營人才負責旅遊區域整體管理和旅遊區開發；觀光產業人才負責旅遊區域內的個體經營管理。透過兩種人才的培育，以協助旅遊業（含住宿業）的經營、促進旅遊目的地的振興和高附加價值化，以及打造永續旅遊區域。
（一）觀光地區經營人才
負責整個旅遊地區管理和旅遊地區開發的人力資源，培育的知識與技能為旅遊經營戰略、現代旅遊管理的發展趨勢、旅遊管理機構管理、旅遊景點行銷、區域旅遊創新與旅遊DX (Digital Transformation)以及旅遊管理創業與業務發展。
（二）觀光產業人才
負責旅遊地區個體經營管理的人力資源，培育的知識與技能包含旅遊經營戰略、現代旅遊趨勢、組織管理、會計與金融、旅遊行銷以及旅遊產業創新與旅遊DX。
旅客諮詢中心精進策略
目前日本觀光廳將強化後COVID-19時代下的旅客諮詢中心功能，因為旅客諮詢中心不僅應加強品牌與提升服務品質，對自然災害產生的旅遊問題，也應能有所應對。因此，日本觀光廳經過多次專家審查會議後，調整遊客諮詢中心的定位與服務，以滿足後COVID-19時代的旅客需求，調整如下：
（一）外國遊客諮詢中心概念
在智慧手機的普及化下，將依據訪日外國遊客周邊狀況的變化，調整外國遊客諮詢中心的職責和任務。目前獨立行政法人國際觀光振興機構(Japan National Tourism Organization, JNTO)的遊客諮詢中心認證系統與認證諮詢中心支援系統已更新，以滿足外國遊客需求的資訊和服務。
（二）外國遊客諮詢中心設立和經營指南
以前述為概念，將定義JNTO認證外國旅遊諮詢中心必須滿足的標準。隨著時代的變化，也將許可電子手冊的提供、視訊會議的指導等。
（三）加強外國遊客諮詢中心功能措施案例集
為了強化面向外國人的旅客諮詢中心所需功能，將建立案例研究集，收集旅客諮詢中心所需的知識與案例，如DX的利用、引入有償服務、災害應對、區域合作、對永續旅遊的貢獻以及技能提升等。
重點發現與結論
日本針對後COVID-19時代的觀光產業與市場等相關振興措施相當完整，內容包含：(1)透過多部門共同提供特殊體驗、自然體驗以及活動體驗等新旅遊內容，與戰略性宣傳、入境環境再整頓等方式。以從內容上吸引旅客，再藉由戰略性宣傳，將可吸引旅客的旅遊資訊有效地傳達至各族群；(2)藉由培育旅遊人力，協助觀光產業與觀光地區經營，使產業與地方可以運用具專業知識的人才，打造高附加價值化的旅遊目的地；(3)在旅客諮詢中心部分，跳脫過往以提供旅遊資訊為主的服務，在後COVID-19時代下，日本的外國遊客諮詢中心將增加對災害的應變與地方相互合作等新功能，以為旅客提供更為完善的旅遊品質，與成為振興地方觀光的一環。
（一）台灣新常態旅遊三箭
我國也同樣重視疫後時代的觀光市場，目前交通部觀光局除積極打造兼具旅客友善與特色的旅遊服務基礎建設，與發展國際魅力景區為優先目標外，更首重透過「新常態旅遊三箭―新服務、新產品、新戰略」等三面向達成永續觀光的目標。(1)新服務：將從推動數位轉型、人才培訓、旅宿業品牌化、綠色旅遊認證四大面向著手；(2)新產品：將強化新興遊憩活動管理、樂齡旅遊推廣、全球新行程開發以及推廣多元主題旅遊等；(3)新戰略：將著重於振興國旅、國際行銷以及優化區域整合等面向。
（二）交通部國際行銷重點
此外，交通部觀光局在國際行銷部分，除針對疫後約20~39歲活躍客群，提出「點擊競賽」、「濾鏡遊戲」以及「電音台客舞」等活動吸引旅客外，也在2023年5月起提出來台旅客可抽獎消費金新台幣5,000元、地接社與組團社享有團體旅客優惠，以及搭乘台灣好行的半價活動等具體優惠措施，以強化國外旅客來台旅遊的動機；在人才部分，交通部觀光局已透過產官學界共同合作模式，協助旅宿業擴大人才招募範圍，如媒合學校與業者辦理人才招募說明會、國內大型旅展設攤徵才等；在簽證部分，交通部觀光局重啟「觀宏專案」（附注），接受印度、印尼、越南、緬甸、柬埔寨及寮國觀光團的申請，以擴展南亞市場旅客的來台便利性。
整體而言，疫後的觀光產業與市場更專注於打造永續觀光，並藉由開發新興旅遊內容，吸引國內外旅客再次造訪日本。針對觀光業人才部分，也再進行人才培育與補充，以對應疫後觀光市場的復甦；在行銷部分，專注於主要來源市場的回穩，並針對特定市場再採用精準行銷方式，以更有效地運用資源。其他觀光支援部分，如更新硬體設施、加強交通便利性與申請簽證許可更為便利等，也成為擴大觀光市場的策略之一。隨著觀光市場的復甦，市場競爭程度將持續擴大，特別是歷經了過去三年的低迷，各國對旅客的渴望程度更甚於疫情前。未來我國應持續關注國際觀光市場動向與各國觀光策略，以滾動式調整相關策略，維持我國觀光競爭力。
（作者為台灣經濟研究院助理研究員）
■ 注釋
「觀宏專案」係東南亞旅行團來台簽證便利措施，經由觀光局駐外辦事處及各國觀光主管機關推薦、觀光局審核通過之指定組團旅行社與台灣接待旅行社的擔保，團進團出方式，提升東南亞旅客來台意願。
■參考文獻
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13.観光庁 (n.d.), "アフターコロナに向けた観光案内所の機能強化を目指して～外国人観光案内所の設置‧運営のあり方指針を改定しました～", https://www.mlit.go.jp/kankocho/news08_000370.html
14.観光庁 (n.d.), "アフターコロナを見据えた観光地‧観光産業の再生に向けて～「アフターコロナ時代における地域活性化と観光産業に関する検討会」最終とりまとめを公表します～", https://www. mlit.go.jp/kankocho/news06_000559.html
15.観光庁 (n.d.), "アフターコロナ時代における地域活性化と観光産業に関する検討会", https://www.mlit.go.jp/kankocho/iinkai/after_ corona_kankosangyo.html
《台經月刊第46卷第6期》