【專題探索】掌握前瞻趨勢，推進服務未來
(2024/05/10) 《台經月刊第47卷第5期》
黃羽慈 (2024/05/10) 《台經月刊第47卷第5期》目錄
疫情改變生活、工作的形態，促使消費的習慣由線下轉線上，商業服務業模式變革推動零接觸經濟興起，加速了科技的應用，儘管疫情漸退，但新常態已根植。而全球環境變遷、通膨、淨零排放、新興技術成長影響商業服務業，如AI應用、物流淨零與效率平衡等，新創企業注重消費型零售，未來零售趨勢也將持續優化線上線下整合，物流業更聚焦最後一哩路與逆物流，而餐飲科技則導入強化虛實整合，挖掘用餐體驗，提升服務價值。
近年來受科技日新月異帶動創新應用的多元發展，以及商業服務業發展以顧客需求導向為核心之世代下，消費者對企業提供之服務需求，更加重視多元化與客製化，同時講求高品質、高效率及高便利性等特點，驅使企業藉由持續打造新型態的服務模式，以迎合消費者之需求，帶動新興商業服務模式不斷推陳出新。
尤其2019年全球爆發COVID-19疫情後，因應疫情的諸多限制，民眾調整過去的消費習慣與生活型態，進入「新常態」(New Normal)階段，全球的消費行為與偏好改變下，也衍生出許多不同的新商機。然而，伴隨疫情進入尾聲，跨國旅遊及線下消費等活動重啟，民眾生活回復從前，疫情下所衍生的新興服務模式將會如何轉變。
消費行為改變、新興科技引領產業轉型，推升零接觸經濟和疫後新常態商業趨勢。在全球物價飆漲、淨零永續發展日益重要的背景下，生成式AI應用崛起，提供更個人化的內容和優化服務體驗。
疫後「新常態」下的新趨勢
2020年一場籠罩全球的疫情，打破世界各地民眾過去所熟悉的生活與工作型態，而過去高度仰賴實體活動的商業服務業，亦面臨莫大危機。隨各國政府為延緩疫情的快速擴散，陸續祭出封城管制等相關措施，人流、物流等皆受到限制，許多線下活動不得不快速轉向線上，迎合民眾工作、生活與消費型態的改變，「零接觸經濟」趨勢逐漸發酵成最大商機，疫情亦催化業者導入新興科技與數位工具的應用，在拉力與推力下，加快商業服務業的轉型腳步。
（一）消費行為改變推升零接觸經濟商機
伴隨疫情變得更為嚴峻，民眾為降低染疫風險，減少人與人的接觸已成全球共識，居家隔離、遠距工作等宅居活動，利用網際網路與行動裝置作為主要媒介進行交流，成為人們的新生活態樣，從過去在不同場域所進行的活動，幾乎全數移轉至家中進行。伴隨疫情下民眾消費習慣與行為的轉變，零接觸經濟商機幾乎取代了實體活動，成為商業服務業因應疫情的主要發展趨勢，塑造民眾必須適應線上、虛擬的消費環境，催化全球電商平台規模的快速拓展。
根據經濟部統計處資料顯示，疫後消費模式的轉變，促使零售業以網路為銷售通路的營收快速成長，2020~2022年之平均成長率高達19.7%，至於實體店面銷售則受疫情影響，民眾於實體店面消費需求下滑，同期間之平均成長率則僅2.0%。此外，在餐飲業方面，則受疫情期間帶動下，餐飲業提供宅配與外送服務家數占比，由疫情前的43.3%（2019年4月），攀升至疫情後的64.6%（2022年5月），由上皆顯示出民眾對於零接觸需求的快速成長，及消費行為之改變。
（二）新興科技引領產業轉型
新興科技的創新應用，一直是商業服務業近年開發新商業模式，與推動產業數位轉型之發展重點。根據IDC全球數位轉型支出指南(Worldwide Digital Transformation Spending Guide)，數位轉型將持續作為全球優先的重點工作，2027年之數位轉型支出複合年成長率，將持續呈雙位數的成長達16.1%。並且，隨服務需求更為重視以「人」為核心，強調符合更為客製及多元等需求，藉由創新科技的應用輔助，更加貼近消費者需求，已成當前商業服務模式發展之關鍵。
尤其在疫情期間，不僅改變民眾消費習慣，更是驅動商業服務業推動數位轉型的催化劑，促使業者因應線上消費需求的攀升，加快導入新興科技應用，掌握當下新常態生活的商機。2021年富比士技術委員會(Forbes Technology Council)集結產業各界龍頭，點出了14項在疫情趨動之下，將持續存在並影響全球的創新科技（圖1）。
圖1 富比士科技委員會：疫後14項將持續影響全球的創新技術
資料來源：Forbes (2021), 14 Pandemic-Driven Tech Innovations That Will Continue To Impact The World。
疫後總體環境之發展變化
疫情期間除影響民眾消費的改變，推升創新科技應用之導入，促進業者加快數位轉型腳步，展開商業服務業新發展模式外，伴隨全球於疫後面臨總體發展環境的變化，亦對商業服務業帶來重要的影響。整體而言，其中影響商業模式發展主要有三大變化，分別是物價通膨、淨零減碳，以及新興科技的突破性成長。
（一）全球物價快速通膨
2020年以來全球部分產業面臨斷鏈，地緣政治升溫如美中貿易戰、俄烏戰爭，影響全球能源與原物料的供應受阻推升成本。加上全球經濟活動於疫情期間幾乎面臨停擺，各國政府紛紛祭出量化寬鬆、補貼減稅或降息等相關措施，皆進而推升全球面臨物價快速通膨。
在物價的持續通膨尚未迎來明顯放緩的趨勢下，多數消費者的支出、能力與信心多呈持續低迷，民眾在消費的選擇上將更為謹慎、節儉，對於價格將變得更為敏感。根據安永聯合會計師事務所研究報告顯示，受到經濟不確定性與通膨壓力影響，其中有54%的消費者預計未來將減少消費，並且在進行消費以前，性價比、品質及永續性為三大項重要關鍵。因此對業者而言，如何藉由科技的應用刺激消費者的消費誘因，針對消費者進行更為精準的行銷，提供更為貼近消費者需求的產品，將成未來之發展趨勢與關鍵。
（二）淨零永續發展重要性大幅提升
淨零永續發展其實並非近年來的新議題，主因受俄烏戰爭衝擊致使能源供應面臨短缺，加以2015年各國簽署「巴黎協定」當中，提出2030年前達成減碳50%、2050年達成淨零碳排的時程將至，各國無不積極加大力道制定相關政策，包含歐盟的「碳邊境調整機制」，以及美國的《清潔競爭法案》等。
然而，淨零永續的推行，一方面除了推動再生能源的發展以外，另一方面則是聚焦於供應鏈的碳排管理，包含加速推動產業的數位轉型，以及更為重視在物流運輸上的最後一哩路發展。近年來，「最後一哩路」成為物流業發展的趨勢浪潮，一方面主因受到疫情期間，民眾對於線上購物平台需求的大幅提高，如何快速將產品送至消費者手中，成為電商平台之間決勝負的關鍵之一；另一方面，即是隨淨零碳排重要性的增加，如何優化物流路線以降低物流所產生的碳排放，成為未來之發展關鍵。
根據2020年由世界經濟論壇發布的最後一哩路未來生態系統(The Future of the Last-Mile Ecosystem)研究報告指出，快速物流運輸將成為未來的新常態趨勢，當日與及時運輸將以平均每年36%及17%的成長率快速拓展。不過，若未採取改善舉措之下，2030年以前全球的前100大城市，在最後一哩路的運量將推升運輸車輛增加36%、增加32%的碳排放量，以及造成塞車情形提高21%，顯示在淨零碳排趨勢持續下，物流業如何在快速省時有效率，與降低碳排之間取得平衡，實屬未來發展核心。
（三）新興科技突破性成長―生成式AI應用元年
疫情期間，大多數民眾皆享受到科技創新帶來的高度便利性，儘管在疫情結束以後，這些數位科技應用也早已深植在民眾的生活當中，未隨疫情趨緩而褪去熱度。然而，業者為提供更貼近需求的產品及服務，亦積極開發或導入相關服務整合之解決方案，以滿足各式各樣消費者的需求與服務體驗。
尤其，2022年年底ChatGPT的問世，讓人工智慧一詞瞬間成為全球焦點，也成為各企業爭相導入的新興科技，許多相關應用案例遍地開花，生成式人工智慧成為全球主流趨勢，2023年更被稱為生成式AI的應用元年。根據2023年Gartner發布2024年十大戰略性科技趨勢指出，生成式人工智慧為其中趨勢之一，並且預計於2026年將有80%以上的業者採用生成式AI，用於包含如設置客服聊天機器人，提供銷售、產品與行銷團隊府輔助。
而對於商業服務業而言，因應消費者多元的需求，以及對數位科技應用的習慣，生成式AI的爆炸性成長，也將為電商平台的行銷帶來更多機會，例如運用生成式AI技術進行廣告素材製作與內容的生成；利用數據資料蒐集進行分析，進而依據消費者提供更貼近個人化的內容，同時改善服務體驗等；以及運用生成式AI技術，縮短電商3D建模的工作時程等。
近期新創加速器在消費零售領域的投資迅速增長，新零售整合了消費者虛實之間的習慣，並且商業模式在市場中展現了獨特性和差異性，這有助於解決產業發展中的痛點，亦反映數位需求持續上升的趨勢。
從新創企業看商業服務業模式變革
新創企業的發展，不僅為一國未來產業持續發展的動能，更是引領未來產業發展樣貌的先驅。事實上，有許多我們所熟知的商業服務模式，例如外送平台的Uber Eats、Foodpanda；跨境電商平台如Shopee；美國知名的生鮮電商外送如GrubMarket、Weee!等。由於具備商業模式在市場的獨特性與差異性，並且能解決產業發展痛點，與更為符合消費者需求，如今多數企業已孵化成該產業領域中的獨角獸，更成當前商業模式發展的領頭羊。因此，藉由觀察近年來新創企業於商業服務業之發展，可進一步觀察商業模式未來的可能變革。
（一）近期新創加速器於消費零售產業領域之交易快速攀升
1.數位醫療的發展與掌握
新創團隊的誕生，初期多是藉由加入新創加速器，獲取專家人脈與早期資本等資源起步，進而茁壯成長，成為當今我們所熟知的獨角獸企業。藉由觀察近年全球重點新創加速器，投資新創團隊之主要領域分布，將有助於掌握未來產業發展可能之趨勢變化。
根據2023年CB Insights發布的「最活躍新創加速器與主要投資領域」(The most active startup accelerators and where they're investing)研究報告指出，根據全球最活躍的前50大新創加速器，於2020~2022年間以數位醫療所獲得之交易最高，主因疫情期間健康醫療成全球民眾最關心的議題，盼藉由科技的輔助，以解決醫療健康之相關課題。因此於2020~2021年間，數位醫療成為新創加速器之最主要交易項目，不過直至2022年其交易則出現下滑（圖2）。
圖2 全球前50大活躍新創加速器主要交易產業領域
資料來源：本研究中譯自CB Insights (2023), The most active startup accelerators and where they're investing。
2.新創交易成長：金融科技與消費零售領域蓬勃發展
第二大產業領域交易則為金融科技，其中以金融支付相關技術及加密貨幣技術項目為主，2021~2022年期間之成長率為18%。其中，在此期間同樣取得交易成長18%的產業領域，則是消費零售方面之新創，並且於2022年成為第二大交易領域，其中以健康保健、寵物護理及美容產業領域之交易為多，至於在食品科技方面之交易則是趨於平穩。
（二）優化線下與線上平台，打造虛實整合的新零售
儘管疫情早已進入尾聲，民眾生活不再受距離限制，再度恢復過往隨時可以進行線下及線上的活動，宅居與零接觸已不再是唯一選擇。不過，疫情期間對於數位環境的塑造、民眾消費習慣的養成，以及企業快速轉型的因應，使得這些趨勢熱度儘管在疫情趨緩過後並未消退，反而是更加重視虛實整合的發展。
根據2023年12月安永聯合會計師事務所於發布「未來消費者指數報告」顯示，消費者在重大節慶活動期間之消費管道，僅透過網路購物管道之比重從2020年的61%下滑至50%，進行實體店面購物比重則是由2020年的9%上升至10%，而選擇同時參與網路購物與實體店面購物之消費者比重，則由2020年的30%提升至40%，顯示消費者近年來的消費習慣已逐漸由疫情期間的線上，逐漸轉為線上與線下並重。此外，從消費者近期使用數位互動之比重來看，亦可見對於數位需求呈持續攀升之趨勢（圖3）。
圖3 全球消費者曾進行數位互動體驗比重
資料來源：安永聯合會計師事務所(2023)，「未來消費者指數」，第13期。
從近期零售領域方面之新創企業發展觀察，持續優化線下與線上平台的消費體驗，推動虛實整合已成為未來零售業者之發展重點。其中，2013年成立的Bluecore，專注於發展零售業的多通路個人化平台，運用人工智慧與機器學習技術，蒐集客戶、消費者行為與產品之數據資料分析，於各不同管道上進行精準行銷，推動個人化體驗。然而，隨疫情期間線上購物需求的增加，進而推升電子商務個人化平台需求，個人化體驗變得比以往更為重要，也使得Bluecore成為在未來電商領域的獨角獸。以及，2017年成立的Standard AI，則是從過去聚焦於開發自動結帳系統，轉而投入人工智慧平台的應用，為零售商提供電腦視覺分析解決方案，協助業者取得消費者行為、產品數據以優化銷售策略。
（三）最後一哩路的物流
疫情催化零接觸經濟商機大爆發，帶動消費者對於線上電商平台消費需求快速成長，然而扮演最後一哩路配送的物流業，如何能夠達成快速、有效率、客製化、透明化等，皆高度影響消費者的服務體驗。尤其，近年在石油及原物料成本攀升導致的高通膨，以及淨零減碳趨勢之下，都使得物流的最後一哩路成為未來產業的發展關鍵。然而，根據運輸管理系統開發商DispatchTrack指出，在物流供應鏈的最後一哩路支出成本，對總成本占比高達40%以上，包含物流運輸的路線安排，貨物追蹤的透明度，消費者如錯過貨件送達時間退貨等，這些都將直接墊高成本。
從近期在物流運輸產業領域的新創企業觀察，皆聚焦於透過科技應用的導入，協助進行物流路線的優化，或是包含透過科技應用協助物流路線的優化。其中，2014年成立的ShipBob，旨在針對中小企業與終端市場的電商品牌，協助解決後端的物流運輸。尤其在疫情期間民眾消費習慣的改變，網路購物的快速成長雖然也為許多中小企業帶來新的商機，但卻受限於時間與人力資源的有限，而ShipBob所提供的服務，便成為許多中小企業所面臨困境的解決方案，2021年更取得超過10億美元的估值。
此外，2016年成立的Pickupp，創立初期即是為解決在電商快速發展之下，何以提升物流整體效率，透過數據演算法技術的導入，提供物流與倉儲的一站式服務，協助業者在物流及供應鏈管理流程的優化。以及隨著電商的蓬勃發展，亦推升了消費者對退貨服務的需求，2018年成立的Return Helper旨在解決跨境逆物流的課題，藉由提供一站式服務，協助消費者將產品退至Return Helper倉庫進行確認，以減少跨境電商物流次數並降低成本。
（四）一站式服務的餐飲虛實整合
疫情改變了民眾長期以來的餐飲習慣，過去習以為常的內用需求不再，取而代之的是餐飲外送需求大幅提升，也因此帶動了許多餐點外送服務平台規模的擴大，例如美國知名的外送平台DoorDash，即在2020年年底啟動IPO，當時估值更高達320億美元。同時，也有在疫情期間看準外送平台商機，進而創立企業的許多新創，其中如2021年甫成立的Sesame，則是看準外送平台抽取一定成數佣金的痛點，為減輕餐飲業者的抽成壓力，改採向餐飲業者收取固定月費方式，並且Sesame本身不具外送服務，而是與物流運輸業者進行合作，2022年Sesame更成功獲得340萬美元的募資。
疫情期間除帶動餐飲外送平台商機外，另一崛起的新商業模式則是雲端廚房(Cloud Kitchen)，雲端廚房其實並非疫情期間才出現的新模式，其概念主要是利用單一或多個廚房空間，串聯不同餐飲品牌結合外送App，但無實體內用及外帶店面的餐飲平台，疫情期間因餐飲內用的受限，使得雲端廚房概念與相關新創在此期間大放異彩。其中如由Uber創辦人之一的Travis Kalanick，於2018年買下CloudKitchens，並在2022年取得新一輪募資共8.5億美元；以及2017年成立的Kitchen United，則是在2021年取得C輪共1億美元的融資。
不過伴隨疫情的消散，雲端廚房的需求也出現銳減，例如2023年CloudKitchens面臨裁員，關閉了部分的實體店面及減少房地產的購買；Kitchen United則同樣面臨出售或關閉所有實體店面，未來將轉向聚焦在軟體方面的發展；此外，另一間雲端廚房Reef，則是原訂與Wendy's合作設立700家Reef廚房，但於2023年5月告吹。整體而言，其中的關鍵仍民眾餐飲習慣仍多以實體為主，加上民眾多對於虛擬品牌及食安存在疑慮，致雲端廚房未如預期中的持續成長。
整體而言，從餐飲領域的新創發展趨勢來看，雲端廚房近期雖呈下滑但仍為重要發展趨勢，關鍵在於解決前述面臨之發展課題。另一重要關鍵則是在餐飲科技的輔助應用。從Crunchbase資料顯示，2020年餐飲科技新創吸引5.98億美元的融資，2022年11月的融資額更創歷史新高達7.76億美元，成疫情下另一個重要趨勢。其中如成立於2010年的TouchBistro，於2022年取得1.1億美元的融資，提供餐廳管理預約、線上訂單、付款及庫存解決方案，以及協助業者進行線上菜單、外送等服務；以及2016年成立的Snappy，則同樣提供一站式的解決方案，2023年取得加拿大幣700萬元的A輪融資；2011年成立的Toast，如今則已成為獨角獸，聚焦於提供雲端POS及金融科技解決方案。
結語
綜觀近年來商業服務業模式的變化，疫情改變民眾的生活與工作型態，消費習慣從線下轉為線上，推升零接觸經濟需求衍生商機，同時疫情亦催化新興科技的應用，加快了商業服務業的轉型腳步。儘管疫情的逐漸消退，民眾恢復過往生活步調，但這些新常態早已深植於民眾生活。不過，隨著全球在疫後面臨大環境的改變，包含物價快速通膨、淨零碳排趨勢，以及新興技術的突破性成長，皆對商業服務業未來的發展趨勢帶來影響，如推升對人工智慧的應用、物流運輸如何達成淨零與效率間之平衡等。整體而言，從商業服務業領域之新創企業發展觀察，消費型零售產業領域已成為自疫情以來，新創加速器之重點投資項目。至於在未來商業模式的發展趨勢方面，零售業將持續朝優化線下與線上平台，打造虛實整合的新零售發展為主；物流業則更為聚焦於最後一哩路與逆物流的優化；餐飲業方面則更為重視餐飲科技的導入，強化餐飲業的虛實整合。
（作者為台灣經濟研究院助理研究員）
■ 參考文獻
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7.安永聯合會計師事務所，「未來消費者指數」，第13期，2024年1月。
8.科技新報，“服務通膨難降因富人消費太猛，專家：只能等資產泡沫”，2024年2月29日。
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