【專題探索】異軍突起向「錢」行 －淺談商業服務業發展現況與趨勢展望
(2024/05/10) 《台經月刊第47卷第5期》
劉靜容 (2024/05/10) 《台經月刊第47卷第5期》目錄
隨著市場的全球化趨勢，消費模式已跨越國界發展。然而，我國商業服務業主要仰賴內需市場，導致服務貿易出口相對不足，而疫情帶來的洗禮促使消費習慣轉變，加上長期面臨缺工、低薪、市場規模有限等問題，商業服務業近年的挑戰不斷。本研究旨在概述商業服務業的發展動態，探討各零售通路的成長率和趨勢，及分析近年來餐飲業服務項目的比重變化，並提出長期發展的課題和瓶頸，透過研究，希望為商業服務業的永續發展提供關鍵性建議。
全球經濟即便已揮別疫情陰霾，仍面對著氣候變遷的威脅，以及地緣政治的挑戰。經濟趨緩、產業受波及，加上通膨的威脅，外需處於低檔，內需遂成為各國支撐經濟成長之主要動能；報復性的消費使內需產業普遍受惠，尤以貼近消費者生活與需求之商業服務業為甚。走過近幾年詭譎多變的內外在環境，在四面受敵下商業服務業努力求生，虛擬通路的步步進逼，實體通路的汰弱留強，一波波大洗牌與重整，加速了虛實融合的腳步，產業朝向多元創新、價值再造發展，也開展出不同嶄新的樣貌，重新塑造著商業服務業的未來。
為洞察商業服務業面對新常態生活(New Normal)的發展機會，本文自探討當前經貿環境，以及商業服務業發展近況出發，觀察近年來商業服務業在環境變遷下之經營動態，以及面臨的挑戰，以協助商業服務業掌握發展趨勢，並展望在這波產業板塊的重塑與消費習慣變動下，如何催生新一波商業服務業發展契機。
疫情帶動數位科技應用與資訊產品需求，推動商業服務業從傳統的線下轉向線上，這股潮流助推消費活動的快速轉型。雖然我國面臨通膨上升與利率調整的壓力，但經濟卻展現出外部趨冷內部蓬勃的動態，內需產業終於苦盡甘來。
國內商業服務業發展動態
依據行政院主計總處統計資料，2023年我國GDP為新台幣23.28兆元，服務業部分約占六成，為14.36兆元(61.70%)；其中商業服務業產值即逾新台幣五兆元，占GDP比重約21.66%；在勞動市場方面，2023年服務業就業比重為60.50%，其中商業服務業占總就業人數比例約27.78%，顯見商業服務業扮演我國經濟發展及穩定就業之要角，對我國經濟成長貢獻之重要性不言而喻。
回顧2018~2023年來商業服務業發展，原先各細業各擅勝場，持續蓬勃發展，不料2019年年底、2020年年初肆虐全球的COVID-19疫情，對全球經濟投下一顆震撼彈，不但波及產業活動也改變了消費型態；商業服務業作為最貼近消費者生活與需求之產業，自是首當其衝。原先預期擺脫疫情陰霾後將會加速復甦腳步的全球經濟，又逢烏俄戰爭，引發後續能源、糧食價格因供需失衡而大漲，隨之而來的通膨問題，對全球經濟破壞力甚至超越疫情的衝擊。
依據經濟部商業發展署對商業服務業的界定，我國商業服務業包含批發業、零售業、餐飲業，以及物流業等，其中與國際景氣、外銷市場較為攸關之業別為批發業與物流業，而零售業與餐飲業的營業活力則是仰賴內需動能。走過疫情，商業服務業細業更是呈現出「內外需市場兩樣情」。
疫情讓內需一度凍結，民生服務業景氣冷到最低點，隨後通膨升息影響、產業鏈持續調整庫存，抑制下游採購力道，終端消費動能趨緩，又使外需表現疲弱，商業服務業各細業在這幾年間，營業環境變化起伏猶如洗三溫暖一般。
（一）疫情帶動數位科技應用與資訊產品需求，消費活動加速從線下移動至線上
為防堵疫情擴散，疫情期間各國政府祭出封城或宵禁等相關策略，致使全球經濟活動大減，民眾日常透過低接觸社交互動方式、傾向宅居生活、在家遠距工作等，因而使宅經濟及遠端應用商機需求擴大，包含如筆電、資料中心、記憶體、消費性電子等相關設備及零組件，再加上5G通訊、高效能運算等新興應用持續開發及需求擴增，我國批發業因而受惠。新興科技應用需求不墜、生產投資力道增強，加以後續國際原物料價格續居高檔，推升2021年批發業及物流業營業表現，批發業成長15.78%，物流業更是強勁成長44.11%（圖1）。
圖1 商業服務業營業表現
注：批發、零售、餐飲數據取自經濟部統計處，物流業計算自財政部統計資料庫。
資料來源：經濟部統計處、財政部財政統計資料庫、本研究繪製(2024)。
反觀仰賴人流的餐飲業、零售等內需型產業，由於身處疫情海嘯的第一排，因而疫情爆發以來受創最深。在防疫措施限制下，民眾外出購物、聚餐等意願降低，缺乏人流支撐，不僅商品端，包括休閒娛樂、餐飲觀光，以及交通運輸等其他服務端消費支出亦受到衝擊；所幸零售業部分實體通路消費需求轉移至虛擬通路，加以民生用品剛性需求支撐，疫情期間仍能呈現正向成長。餐飲業2020年則因疫情衝擊，出現近20年來首次衰退(-4.19%)，隔年5月疫情再現亂流，本土疫情的爆發使政府提升全國疫情警戒至第三級，其中餐廳全面禁止內用，更使餐飲業營業表現雪上加霜，故餐飲業2021年在低基期下再衰退6.37%。
（二）疫後通膨升息影響，景氣外冷內熱
2022年至今，我國經濟活動呈現外冷內熱的發展格局。主要受烏俄戰事影響，進一步帶動全球能源、糧食等大宗商品價格攀升，加以中國因疫情採取嚴格的封控措施，更使原本供應鏈問題雪上加霜，全球面臨經濟景氣走緩。2022年下半年以來，全球終端需求不振，作為台灣經濟成長的命脈的出口動能呈現疲態，抑制批發業及物流業表現；批發業自2022年增速收歛(+4.42%)走向2023年的衰退(-7.31%)，物流業亦受國內製造業產銷動能轉弱，衝擊與外部市場關聯度較高之貨運表現，加以宅經濟紅利漸次退場，故2023年物流業表現亦呈頹勢(-19.97%)。反觀內需市場，隨著走出疫情陰霾，實體消費回歸常態，內需產業終於苦盡甘來，不僅支撐以內需市場為主的零售業與餐飲業蓬勃發展，亦被視為當前經濟成長的新推手。
我國商業服務業受經濟與產業趨勢雙重影響，在整體經濟轉型中，出現結構性變革，以及產業發展推動商業模式創新；同時，內需產業崛起，推動轉型浪潮，亦展現多元因應之道。
商業服務業發展趨勢
觀察近來商業服業發展趨勢，主要受到整體經濟潮流及產業發展趨勢兩面向影響（圖2）；而在瞬息萬變的經貿環境中，這些趨勢亦牽動著商業服務業，朝向全球化、科技化、低碳化及客製化等方向來發展。而商業服務業各細業面對環境變遷下不同程度衝擊與挑戰，亦發展出不同因應之道。
圖2 產業發展趨勢
資料來源：本研究繪製(2024)。
（一）整體經濟潮流下的結構性變革
隨著市場走向全球化，消費模式亦跨越國家邊界進行發展；我國商業服務業以內需市場為主，導致服務貿易出口相對較低；惟由於WTO推動全球服務貿易市場開放，在近期大型的區域整合相關協議中，例如CPTPP、RCEP等，皆有涉及國際間的服務市場相互開放，顯見近期國際間對於服務業貿易重視的程度已然提高。故我國除了持續穩定國內市場占有率外，亦應適時掌握區域經貿整合趨勢，積極發掘國內服務業出口利基，掌握商機以尋求國際發展，開拓我國服務業國際化空間與市場競爭力。
除了市場疆域的模糊，產業領域亦逐漸融合；在數位世代、科技及經濟發展等多元衝擊下，傳統商業經營模式朝向跨領域整合的方向變革，為精準符合分眾族群之需求，也衍生許多創新商模。如全球人口趨勢變化下，生育率降低導致人口結構老化，因此，高齡少子化、人口減少轉化為商機的議題，於近十餘年來逐漸成為顯學，針對銀髮族生活型態、生理特質設計合宜之服務模式，以符合銀髮照護與銀髮經濟需求，遂帶動保健、銀髮訴求的產品與服務；此外，隨著消費主力移轉至數位原生代，其獨特思維模式、價值觀、態度和行為模式等，影響其對品牌之選擇及購買決策因素，為精準接觸目標受眾(Target Audience, TA)，品牌行銷進一步結合數位科技與大數據運用，進一步提供無縫購物旅程、創建個人化消費體驗，相關的結構性變革，也重新塑造並驅動服務業創新價值。
（二）產業發展趨勢驅動商業模式創新
歷經三年的疫情，零距離經濟、零接觸商機，驅動產業在新技術的應用，也激盪出創新產業服務模式；加以消費行為呈現更加多元的樣貌，帶動各種商業模式的轉型與調整。然而服務業核心價值乃「以人為本」，在體驗經濟的發展趨勢不變下，科技的應用亦加速「個人化時代」的來臨，消費者相較過往更重視個人化推薦、客製化的購物體驗，是故依據客戶偏好興趣為參考基礎，提供可能喜歡的產品推薦與優惠，優化消費體驗及個人化服務，使購物體驗更加個人化。
除此之外，近年來受全球氣候變遷與環境衝擊的影響，「永續發展」成為全球經濟、產業發展之共同目標，商業環境的改變，亦突顯企業走向考量氣候變遷威脅、淨零碳排與ESG轉型之商業模式發展的急迫性。加以隨綠色消費意識逐漸普及，部分消費者朝向在日常消費行為中實踐綠色行動，包括選購節能標章／環保標章商品、支持提供綠色包裝業者等減少環境衝擊的消費模式。面對綠色潮流及商機，商業服務業朝向低碳化的商業模式轉型已然刻不容緩。
（三）內需產業走出低潮推動轉型浪潮
歷經近幾年來動盪的環境，國內受重創的內需產業不僅磨練出面對壓力的彈性，亦培養出面對逆境的靭性；不論零售業抑或餐飲業，均能洞燭機先掌握契機而逆勢崛起。在需求方面受疫情因素醞釀出低接觸生活型態、宅經濟的發酵，科技面則受惠電子商務蓬勃發展，在技術帶動(technology push)與需求牽引(demand pull)兩股力量牽引下，敦促業者將實體通路朝向數位改革，提供多元消費管道，除增加收入來源，亦突破網路與實體店面間的藩籬，透過虛實整合來強化消費者黏著度。如零售業借重科技應用強化行銷，並刺激深度消費；而餐飲業則是轉往線上開設店鋪、強化外送功能，以及提供創新銷售或服務等。
以零售業而言，疫情拉開了購物距離，加速實體通路走向線上布局；在疫情紅利漸次退場後，養成的線上消費習慣雖不可逆，但距離消費者最近的通路才能提升消費體驗，是故實體通路的回歸超越過去發展，許多原生電商業者也逐漸布局實體店發展，將購買主動權交還給消費者，致力提升最符合需求之消費體驗。根據經濟部統計數據顯示（圖3），2023年整體零售業產業規模為新台幣4.58兆元，達歷史新高，其中實體店通路呈強勢成長，2023年成長7.54%，而純電商之規模則明顯衰退，2023年成長幅度為近十年來新低，顯見疫後消費力道已回歸實體場域。
圖3 各零售通路成長率
資料來源：經濟部統計處，「批發、零售及餐飲業營業額統計」資料庫、本研究繪製(2024)。
此外，根據經濟部統計處「批發、零售及餐飲業經營實況調查報告」，零售業者發展之營運策略，近年來可大致走向數位轉型、強化外送功能，以及提供創新銷售或服務。其中在數位轉型方面（圖4），2023年以「經營網路社群」占比達63.4%為最高，其次為「提供消費者行動支付的結帳功能」(55.1%)。而近來零售業多透過會員經濟(membership economy)來維繫消費者與品牌間可持續且信賴的關係，強化顧客對品牌之黏著度，故「發展會員經濟，鞏固會員消費黏著度」占比位居第三。此外如「以數位科技蒐集或了解顧客喜好，打造精準行銷」、「開拓新型態或複合型銷售通路」之占比，均較2022年調查結果明顯增加，顯見隨著行銷科技解決方案逐步成熟，為提供消費者更為豐富的使用體驗，除了擴大通路布局、提供便利的支付方式、快速的配送外，零售業亦透過跨域消費數據之分析，進一步掌握及探索消費者深度消費需求。
圖4 零售業發展趨勢
注：本調查為複選，以回表樣本家數計算，調查期間為2023年5月。
資料來源：經濟部統計處，「批發、零售及餐飲業經營實況調查報告」(2023)、本研究繪製(2023)。
而就餐飲業來看（附表），由於餐館、飲料業者多採連鎖經營方式，故近年來陸續導入POS系統（點餐系統），時至2023年已有逾七成(74.8%)的業者採用。此外，為提升企業能見度，業者多透過網路來提供營業資訊，包括經營網路社群(FaceBook、IG)或LINE之比重，更是相較疫情前大幅提升(+13.1%)。而數位點餐與自助點餐系統在疫情下普及應用速度亦大幅提升，主要服務涵蓋桌邊掃碼點餐、LINE線上行動點餐、KIOSK／平板自助點餐設備等。顯見疫情期間消費行為改變，亦驅動業者經營型態走入雲端，餐飲業者也開始嘗試發展新型態的經營模式，如提供即時料理包、於百貨公司設櫃，以及加盟雲端廚房等方式，來提升消費體驗。
附表 餐飲業提供服務項目之比重
單位：%
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提供之服務
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2023年
使用比重
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2023年相較往年
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2022年
|
2021年
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2020年
|
2019年
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|
線上訂位服務
|
34.5
|
▼0.3
|
▲0.6
|
▲4.4
|
▲4.6
|
|
線上點餐系統
|
35.6
|
▲0.8
|
▲3.1
|
▲16.6
|
▲19.4
|
|
經營網路社群或LINE
|
67.7
|
▲0.7
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▲4.8
|
▲0.9
|
▲3.0
|
|
POS系統（餐飲點餐系統）
|
74.8
|
▲1.7
|
▼0.2
|
▼0.8
|
▲4.9
|
|
行動支付服務
|
57.5
|
▲2.0
|
▲7.7
|
▲8.7
|
▲13.4
|
|
信用卡（或儲È卡）支付服務
|
72.2
|
▲0.7
|
▼0.9
|
▼1.8
|
▼0.1
|
|
停車服務
|
37.2
|
▼0.5
|
▼0.8
|
▼4.9
|
▼5.0
|
|
開立電子發票
|
73.7
|
▲2.2
|
▲9.1
|
▲12.4
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▲14.0
|
|
提供宅配或外送（非外送平台）
|
33.9
|
▼4.9
|
▼10.4
|
▼ 5.3
|
▼9.4
|
|
加入外送平台
|
50.5
|
▼1.4
|
▼1.1
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▲11.3
|
-
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|
提供即時料理包
|
-
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(18.6)
|
-
|
-
|
-
|
|
百貨公司設櫃
|
-
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(23.7)
|
-
|
-
|
-
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|
加盟遠端廚房
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1.4
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▼0.4
|
-
|
-
|
-
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注：1.本調查為複選，以回表樣本家數計算。
2.-表無相關資訊。
資料來源：經濟部統計處，「批發、零售及餐飲業經營實況調查報告」(2018~2023)、本研究整理(2023)。
長期發展課題及瓶頸
服務業為我國經濟發展主要引擎之一，其中商業服務業更是在我國經濟發展及穩定就業上，扮演舉足輕重之角色，然細究我國商業服務業營運過程，仍面臨諸多挑戰，包括市場有限、缺工，以及創新投入不足等，恐不利於未來商業服務業健康發展。
（一）國內市場規模有限，海外市場開拓不易
基於產業特性，我國商業服務業以經營國內市場為主，且多為規模較小的中小企業；自經濟部統計處於2023年調查公布「批發、零售及餐飲業經營實況調查」中，亦說明批發業、零售業、餐飲業現階段重大經營問題均包括「競爭激烈，利潤縮小」，意即在國內市場的發展有其限度，同時又缺乏海外市場的挹注下，恐導致國內業者激烈競逐於國內有限市場，易衍生惡性競爭、削價策略的商場廝殺。
我國服務貿易收支雖從2008年起由逆差轉為順差，且順差金額逐年增加，但就規模而言，仍不如韓國、新加坡等國家，主因便在於我國服務業多半仰賴有限的內需市場，國際拓展經驗較少，亦對國際市場掌握度不足，致使服務貿易輸出相對較低。面對市場全球化的競爭，不論是以延伸內需市場為前提，抑或擴充營業版圖，與國際接軌、擴展海外商機，擴張我國服務貿易出口規模，均為商業服務業不可避免之趨勢。
（二）薪資水準及工作條件缺乏人才吸引力
自人力運用角度來看，商業服務業向來為我國就業市場的一股穩定力量，然而其從業人力多為基層職務的工作型態，亦多運用非典就業型態，不僅容易衍生低薪工作多，導致薪資成長緩慢，容易提高流動率，同時也不易吸引或培養國內外優秀人才從事相關工作；加以近來服務業出現缺工問題，不僅影響企業營運，也衝擊消費者之服務體驗。
細究目前勞動市場失衡原因，就需求面而言，隨產業朝向跨業整合，人才亦衍生出跨域需求之變革；而勞動供給面則受到科技創新帶動工作型態呈現「質」的轉變，低薪、物價高漲，以及新世代追求彈性自主催生出「零工經濟」、「斜槓族」等就業模式，也扭轉以往固守崗位全力在職場奮鬥之思維。於可見的未來，若無法隨環境變遷與時俱進的調整，缺工或將自短期勞動供需失衡，延伸為未來我國企業經營須面對之長期課題。
（三）固守傳統經營方式，創新投入不足
隨著大數據、人工智慧、雲端運算等破壞性數位科技的迅速發展，加上行動裝置的普及化，消費行為不再受限於時間與空間，也改變了消費者的偏好朝向更加多元化與個人化，同時更加強調消費的體驗。新興數位科技應用成本的降低與疊加運用，促使新的消費需求出現，各國的商業服務業者都積極應用數位科技持續創新，改變現有經營方式或創造商業模式，創新產品或服務，以期滿足消費者新興需求。
然而我國商業服務業在創新升級上，除了面臨創新人才不足，對於與創新活動相關的資金、資源投入均仍有提升空間。在運用科技能量來引導商業創新方面，受限我國商業服務業者以中小企業為主，資金與營運規模上相對不足，無力建立相關科技應用基礎。再者，許多產品或服務的創新需結合不同產業，或是相關創新應用橫跨不同領域，因此或將因適用多種法規規範而出現主管機關不明，抑或受到較強的管制規範，進一步降低業者投入創新之意願，延遲商業服務業的轉型升級。
結語
歷經疫情洗禮、消費習性變革的淬鍊，眼前仍有地緣政治糾葛、全球暖化加劇等因素牽動世界變局，以及面對缺工、低薪、市場規模有限之長期產業結構課題。面對急遽變遷的國際經貿環境，我國商業服務業如何自持續不斷的挑戰中尋得契機向「錢」行，也成為商業服務業永續發展的重要關鍵。
走過最壞的時代，也是營造靭性、展現實力的最好時機。曾經受重挫的內需市場，展現其強靭成長動能，以善變來應變；在消費者行為與產業創新的相互激盪下，零售業透過科技工具全通路掌握消費者購物需求及軌跡，拉近與消費者之間的距離；餐飲業走過顛簸的三年，業績更是歷經斷崖式的崩落，不僅於揮別疫情後盼得曙光，更在2023年吃出新高度，成為營收破兆之產業。面對近年來熱議的數位、淨零轉型浪潮，商業服務業無從忽視更無法置身事外，更應加速發展，以積極轉型的態度展開商業服務業發展的新篇章。
（作者為台灣經濟研究院副研究員）
■ 參考文獻
1.PwC, Global Consumer Insights Pulse Survey, 2023/06.
2.WEF, The Global Competitiveness Report 2022.
3.台灣經濟研究院(2023)，「台灣商業服務業發展情勢研析與策略調整」，商業發展研究院委託計畫。
4.行政院主計總處，總體統計資料庫，https://nstatdb.dgbas.gov.tw。
5.財政部，財政統計資料庫，https://www.mof.gov.tw/htmlList/100。
6.經濟部統計處，「批發、零售及餐飲業經營實況調查報告」，2023年10月。
7.劉靜容，“疫情下「興」商機―淺談商業服務業數位轉型之路”，台灣經濟研究月刊，第44卷第8期，台灣經濟研究院，2021年8月。
《台經月刊第47卷第5期》目錄
商業服務業、數位轉型、零售業、餐飲業、內需市場、低接觸經濟、虛實融合、淨零轉型、顧客體驗、會員經濟
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