王欣瑜（2023/06/05） 《台經月刊第46卷第6期》
隨著科技持續進步與突破，現今企業所面臨的競爭較以往更激烈，成功的企業除掌握技術、科技、全球化等能力外，更重要的是掌握核心顧客，建立信賴關係，除了應用STP、行銷組合4P等理論作為企業規劃行銷策略所遵行的準則外，培養以人為本的企業行銷思惟、建立品牌價值日趨重要。國內品牌企業應透過數位工具輔助，及早進行行銷策略轉型，讓核心顧客在選擇產品或服務時都能將企業作為可信賴、喜歡的品牌。
台灣早期產業發展以製造業代工為主軸，在1960、1970年代以出口擴張作為台灣經濟發展之動能。隨著我國產業結構升級，朝向生產高附加價值的科技產品，台灣企業逐漸成為全球經貿分工的成員之一。
然而技術進步，使現今企業所面臨的競爭較以往更激烈，競爭者從產品規格、品質、價格等各個層面展開攻勢，要在產品／服務上創造差異化愈來愈困難；而消費者更能輕易地從網路上尋找同性質產品進行比較，都給許多企業形成壓力。對此，建立品牌成為我國企業發展獨特企業價值並與其他競爭者創造差異化的方法之一。
因此，本文希冀能透過觀察總體環境變化與行銷策略理論模型發展，了解國際行銷戰略演進與其思維轉變的過程，作為我國品牌企業在實務上執行品牌行銷策略的啟發。
隨著市場外在環境變化，消費者除了講求產品或價格的實際面之外，還會開始考量對品牌價值認同與否。過往的STP理論、行銷組合4P等做法依然是企業不可或缺的行銷策略，但也更不能忽視消費者心理的情感元素。
行銷策略理論模型發展歷程
行銷是確認人類與社會的需求並研究如何滿足這些需求，即「發現還沒被滿足的需求，並且滿足它」。每當總體經濟環境轉變，行銷內涵隨之改變，尤其是科技技術的進步，如工業革命、電腦發明所帶來的資訊大爆炸、行動社群媒體等，除提升企業的生產技術外，更改變企業與消費者互動的方式，從而帶動行銷內涵轉變，從起初的產品導向到消費者導向、再轉變成現今以人為本的價值導向，企業創造獲利的同時，亦追求對社會責任的平衡。
行銷理論發展第一階段：以機械設備作為核心技術的工業時代，企業專注於大量生產
1870~1945年工業革命，以機械設備作為核心技術，加上電力大規模應用、電燈的發明、以石油作為能源，推動生產技術大幅提升。此時，企業無特別去區分不同客群，主要以一般大眾作為目標市場，透過標準化與量產，生產出大量且低價的消費品，並以報紙、電視作為與消費者溝通的管道，單向地傳遞產品資訊給一般大眾市場。由於生產技術進步，消費品被大量生產出來，當時企業的行銷策略專注於以最低的價格生產最多的產品給消費者。
行銷理論發展第二階段：進行市場區隔，針對目標消費者執行最有效的行銷組合
隨著電腦、手機的發明，全球經濟環境進入資訊大爆炸的時代，消費者可以輕易取得產品的資訊，主動進行比較，此時的消費者除了考量對產品是否有需求外，還能在眾多選擇中購買最適合的產品，企業不再是市場中的主宰者，產品的價值轉由消費者決定。由於消費者各有所好，企業在行銷上，必須要做出市場區隔，同時針對目標消費者進行最有效的行銷。
（一）行銷組合理論為行銷管理奠定基礎架構
1960年E. Jerome McCarthy在《基礎行銷》一書中，提出行銷組合(Marketing-Mix)理論，說明企業在政治、法律、經濟、人文、地理等不可控制的外在環境下，可以透過「生產適當的產品(Product)、訂定適當的價格(Price)、選擇適當的行銷通路(Place)、搭配適當的推廣活動(Promotion)」，達到最有效的行銷。
隨4P行銷組合觀點被提出後，迅速且廣泛地被企業採納，成為市場行銷中常被使用的工具，更奠定管理行銷的基礎理論框架。後續在市場行銷學的理論發展中，4P理論也出現許多變化版本，如1986年Philip Kotler提出「大市場行銷」概念，是在4P組合基礎上，增加政治力量(Political Power)、公共關係(Public Relations)，他認為企業還必須掌握與其他國家打交道，以及在公眾中樹立產品的良好形象之兩項技能。
另外，相對於賣方觀點的4P理論，Robert Lauterborn在1990年提出以顧客為中心的4C行銷理論，4C分別代表顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)，與溝通(Communication)，強調企業應該要把追求顧客滿意放在第一位，產品必須滿足消費者需求，同時考慮消費者的購買力，降低購買成本，在購買過程中考量消費者的便利性，並以消費者為中心進行行銷溝通。
（二）市場區隔作為進行制定4P策略前的首要工作
市場細分(Marketing Segmentation)最早是在1956年由Wended Smith提出的概念，他主張除了產品差異化外，同時還需要進行市場細分，才能有效地刺激需求、創造產品偏好，提高行銷效率與效果。
隨後Philip Kotler將市場細分的概念進一步擴大，形成STP理論，是指企業在市場區隔的基礎上，確定企業的目標市場，最後把產品或品牌定位在目標市場中的確定位置上。STP則分別代表市場區隔(Segmentation)、目標市場(Targeting)、市場定位(Positioning)。
由於細分後的市場更加聚焦，企業更能掌握消費者的需求、喜好，將有限的資金、人力、物力等資源投入對的產品或服務內容，以及行銷策略上，並能更快地掌握市場需求與轉變，快速調整市場行銷策略，提升企業在市場上的應變能力與競爭力。此外，透過細分市場，企業更能針對目標市場的消費者進行分析，從中找出市場機會。因此，STP理論也被視為行銷學中非常重要的核心內容，是進行4P策略前的首要工作。
行銷理論發展第三階段：建立品牌價值，創造與競爭者間的差異，深植顧客心中
隨著環保意識抬頭，極端氣候、熱浪、乾旱、超級暴雨、水旱災不斷，讓大眾對環境保護與永續經營的議題愈加重視，並逐漸開始影響消費決策。如同2010年綠色和平組織發布一則有關雀巢集團的影片，指出雀巢集團的產品在生產過程中，破壞印尼熱帶雨林、危害紅毛猩猩棲息地，影片迅速在網路上流傳，民眾開始拒絕購買雀巢集團的產品，並透過各種角度檢視雀巢集團，直到雀巢承諾未來將不再從自然森林砍伐地區採購後落幕，但最終仍造成雀巢的品牌形象受損。
面對經濟不景氣、氣候變遷、對環保與永續經營的重視，以及社群媒體出現，消費者從單純地追求物質需求，也開始在乎購買行為背後存在的價值，意思是消費者除了考量對產品本身的需求外，還會開始考量對品牌精神與價值的認同與否。
透過品牌形象、品牌誠信與品牌認同三步驟，建立品牌價值
Philip Kotler (2010)提出3i模型，認為企業必須先擬定使命、願景與價值，並發展策略連結，從中創造與競爭者間的差異，以深植顧客心中，形成品牌形象(Brand Image)，一旦品牌形象建立後，企業必須要遵守使命，維持品牌誠信(Brand Integrity)，最後才能獲得顧客的品牌認同(Brand Identity)。
此外，Kotler認為在品牌價值建立的過程中，除了把價值傳遞給消費者外，也應該要傳遞給員工、供應商、合作夥件、下游通路等所有利益關係人，以塑造完整的品牌形象，並強化價值影響力，形成所有人的品牌認同。針對員工方面的品牌建立，可以透過讓員工參與，甚至是讓員工主導的方式，讓價值使命落實在日常營運中，同時達到吸引人才、留住人才的目的（附表）。
附表 行銷策略理論發展
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項目
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第一階段
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第二階段
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第三階段
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行銷內涵
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以產品為核心
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以消費者為導向
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追求價值
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目標
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銷售產品
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滿足顧客
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讓世界變得更美好
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驅動力
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工業革命
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資訊科技
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行動與社群媒體
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企業對消費者的看法
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有物質需求
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有物質需求、
能分辨產品差異
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有物質需求、能分辨產品差異、
具有價值信仰
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主要行銷概念
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開發符合大眾需求的產品
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針對不同群體推出
差異化產品
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創造產品或服務對消費者
產生的價值
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企業行銷方針
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產品的功能與價格
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產品的市場定位
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企業使命願景與價值
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資料來源：行銷3.0：與消費者心靈共鳴、本研究整理(2023)。
STP與4P理論是企業執行行銷的必要策略，但更不能忽視消費者的情感元素
綜合上述，隨著市場外在環境變化，從工業革命、資訊時代、到氣候變遷、對環保與永續經營的重視等，消費者除了講求產品或價格的實際面之外，還會開始考量對品牌價值認同與否，都帶動行銷理論的發展，過往的STP理論（市場區隔、目標市場、市場定位）、行銷組合4P (Product、Price、Place、Promotion)等做法，依然是企業不可或缺的行銷策略，但也更不能忽視消費者心理的情感元素，因此，企業必須要建立自身品牌價值。
為了讓消費者能有實體與數位無縫接軌的消費環境，企業朝向全通路行銷發展，透過各個銷售管道，提供消費者一致的服務與資訊。如Amazon也朝向實體發展，研發「Just Walk Out」技術，系統會自動扣款，優化消費者實體購物體驗。
社群媒體網絡發展，改變企業與消費者溝通方式，企業要在行銷上進行數位轉型
電腦與手機普及、低價網路以及開放原始碼，推動新興科技的創造與發明，尤其是社群媒體與開放式創新平台的發展，使企業能從單方向傳遞訊息，轉而與消費者建立多種溝通管道，甚至是讓消費者參與產品研發、設計。消費者更能夠透過社群媒體網絡發表對產品的意見，成為具有影響力的自媒體。
由於利用社交媒體網絡分享經驗並從中獲取資訊的狀況成為大眾的生活常態，Bernoff and Li (2009)認為只使用傳統行銷工具是不夠的，企業應該要將數據分析科技應用在行銷上，並利用社群媒體的可即時互動、更精準傳播力、成本負擔更低的優勢，重建顧客關係、打開知名度。
另外，Scott Brinker (2011)提出「MarTech」，是指各種能協助達成行銷目標，或執行行銷工作的科技方法，他將廣告推廣、內容使用者體驗、社群客戶關係、商業銷售、數據與管理等六大領域的MarTech，製作成「行銷科技地圖」(MarTech Landscape)，協助企業進行行銷上數位轉型。
打造無縫接軌的全通路行銷
隨著資通訊技術的成熟，企業可以透過多元管道與消費者接觸及溝通，消費者可以從實體店面近距離感受產品，同時透過產品官方網站、電商平台、社群網路等平台，蒐集產品資訊，降低實體店面與線上通路之間的區別，為了要讓消費者能有無縫接軌的消費環境，企業要朝向全通路行銷發展，透過各個銷售管道，提供消費者一致的服務與資訊，體驗完善且吸睛的消費旅程。
對此，Kotler等(2017)提出三大步驟來滿足消費者需求，第一是找出每個可能與顧客互動的接觸點；第二是從每個接觸點中，找出顧客最常使用的接觸點；第三是將企業資源投入在最重要的接觸點及通路上，進行整合，打造無縫接軌的購物體驗。
案例：網路購物平台Amazon滿足消費者實體購物需求
面對消費者重視整體消費體驗的趨勢，強調實體與數位無縫接軌的購物體驗，Amazon雖以網路電子商務平台崛起，近年來也朝向實體發展，在2015年起開設實體門市，並且研發「Just Walk Out」技術，將產品放入購物車，系統會自動扣款，不需要再進行結帳動作，優化消費者實體購物體驗，另外，Amazon所推出的智慧音響，搭配語音助理購物服務，能連結亞馬遜網站進行下單，打造居家場景購物體驗。
虛實融合的數位經濟時代，建立一人市場行銷策略
隨著雲端運算、AI、擴增實境／虛擬實境、感測器、邊緣運算等新興技術發展逐步成熟，進入商用階段，並大量應用在相關產業及生活場景中，企業紛紛在生產、行政營運、行銷工具上進行數位轉型。
在COVID-19衝擊下，將人類活動全面轉往線上化、數位化、虛擬化，加速整體經濟社會的數位化進程，Kotler等(2021)提出企業應在已有基本數位化基礎上，藉由靈活、敏銳的組織團隊，進行消費者資料數據的收集與分析，並透過超前部署、科技輔助，打造使用情境，在整個顧客旅程中創造並提升價值，以因應不斷變化的市場環境。
案例：任天堂為玩家在虛擬的遊戲世界中，創造出真實的互動
在COVID-19衝擊下，各國陸續進入居家隔離防疫的狀態，任天堂推出的Switch可以讓玩家透過網路連線，在遊戲中與朋友比賽，在虛擬世界中創造出真實的互動。此外，為了擴大與消費者的接觸點，任天堂開設直營店、與環球影城合作打造超級任天堂世界，將虛擬遊戲世界帶到實體環境中，透過物聯網與AI技術的結合，建立以感測器和物聯網裝置為基礎的生態系，創造任天堂虛實整合的新遊戲體驗。
總結
不管企業是否有建立品牌，企業對內、外所展現的一切，包含產品本身的特色與屬性、行銷人員的服務態度，甚至於是企業呈現的氛圍，都自動在市場上、消費者心中形成了品牌印象。而建立「品牌」的意義，在於企業將自己最引以為傲的特質與價值觀展現出來，並承諾會落實在企業營運的每個環節當中，企業裡的每個人也都要盡力實現承諾。
從美中貿易爭端、COVID-19疫情、烏俄戰爭，與地緣政治風險升溫，對大眾消費行為與習慣上皆產生轉變。然而在瞬息萬變的時代中，尤其是未來隨著雲端運算、感測器、物聯網、AI、5G等科技的持續進步與突破，加速科技相互疊加發展，並被大量推廣應用於各領域，將會持續影響產業生態的發展。成功的企業除掌握技術、科技、全球化等能力外，更重要的是掌握核心顧客，建立信賴關係，除了應用STP、行銷組合4P等理論作為企業規劃行銷策略所遵行的準則外，培養以人為本的企業行銷思維、建立品牌價值日趨重要，國內品牌企業應透過數位工具輔助，及早進行行銷策略轉型，讓核心顧客在選擇產品或服務時，都能將企業作為可信賴、喜歡的品牌。
（作者為台灣經濟研究院助理研究員）
■ 參考文獻
1.台灣經濟研究院(2022)，「品牌企業海外布局拓展趨勢研析」，經濟部工業局。
2.Wendell R. Smith, "Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies", Journal of Marketing, Vol.21, No.1, pp.3~8, 1956/07.
3.Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, "Future Model for Marketing 3.0", John Wiley & Sons Singapore Pte., 2010/05.
4.Bernoff, J. and Li, C., Groundswell-Winning in a World Transformed by Social Technologies, Harvard Business Review Press, 2009/09.
5.藍之青，“KitKat的環保血案？抵制棕櫚油，未必救地球”，2018年3月，https://global.udn.com/global_vision/story/8664/3002263。
6.川崎NATSU美，“任天堂在讓人氣角色走向現實世界”，日本經濟新聞中文版，2019年12月31日，https://zh.cn.nikkei.com/industry/ itelectric-appliance/38804-2019-12-31-05-00-00.html?start=1。
7.Kotler, P. and Kartajaya, H. and Setiawan, I., Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital, Wiley, 2016/12.
8.Kotler, P. and Kartajaya, H. and Setiawan, I., Marketing 5.0: Technology for Humanity, Ingram International Inc, 2021/02.
《台經月刊第46卷第6期》