【專題探索】全球品牌格局轉變，台灣中小企業的破局之鑰
陳于琪（台灣經濟研究院助理研究員） (2025/02/10) 《台經月刊第48卷第2期》
品牌建設是連結企業價值與市場競爭的關鍵，根據《商業模式轉型》指出，品牌轉型涵蓋從產品轉服務、從股東轉到利害關係人等六大趨勢，另亦可以Simon Sinek的黃金圈理論來釐清品牌推動的核心邏輯。對台灣中小企業而言，雖受規模與資源限制，但憑藉敏捷、創新，可在跨產業中發掘機遇，結合黃金圈理論與品牌訊息屋架構，運用數位化與永續雙軌驅動，期可突破瓶頸，提升我國品牌價值及開創新格局。
品牌之於企業，如靈魂之於生命―是價值凝聚與文化延續，也是開拓國際市場的關鍵載體。台灣中小企業憑藉深厚的產業智慧與靈活的研發創新，在全球供應鏈扮演舉足輕重的角色，然市場規則正隨全球化浪潮被重新書寫，僅作為供應鏈一環已難維持競爭優勢。中小企業須以品牌為利器，將技術實力轉化為市場影響力，從供應鏈角色升級為市場引領者，實現永續發展與全球布局。
台灣中小企業轉型的十字路
據《2024年中小企業白皮書》統計，台灣中小企業占總企業數98%以上，為台灣經濟發展的重要基石。然全球供應鏈受地緣政治因素衝擊，加上新興技術與創新商業模式快速湧現，中小企業面臨資金短缺、人才不足、技術升級緩慢等多重挑戰。台經院2021~2023年「品牌企業營運調查報告」顯示，有高達八成以上的中小企業在組織內部設有高階主管或獨立部門，專責品牌經營、品牌管理及策略擬定等工作，但在建立品牌知名度和市場影響力上仍面臨重大挑戰，「加強市場品牌認知」已成首要目標。其次，隨著競爭愈發激烈，僅依賴產品品質與價格已不足以維持競爭優勢，期望透過「創造品牌優勢或差異化」在市場中突圍（圖1）。特別是經營年數僅在十年內的中小企業占比達48.38%，與78.72%經營超過十年的大型企業形成鮮明對比，反映出中小企業在市場認知度累積不易的現實。
圖1 台灣中小企業品牌發展面臨之挑戰
資料來源：台經院，「品牌企業營運報告」(2021~2023)、本研究繪製(2025)。
扭轉頹勢，朝品牌化轉型已是關乎生存的必須。行銷大師Philip Kotler所言：「企業若非品牌即淪為商品，價格成為唯一競爭點」。長年蟄伏幕後雖能創造可觀營收，卻難逃削價的宿命；相對地，建立強勢品牌更能在局勢動盪下攻守兼備。
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